Colombia, 2006 – Carlos Rodriguez và Juan Pablo García làm việc ở MullenLowe, một đơn vị quảng cáo toàn cầu hàng đầu. Họ chủ yếu thực hiện những quảng cáo thức ăn cho mèo hoặc cố gắng bán cho khách hàng một nhãn hiệu dầu gội mới. Nhưng vào ngày đặc biệt đó, công ty nhận được một đề nghị khác thường.
Khách hàng là bộ trưởng bộ quốc phòng Colombia. Và công việc? Ông ấy muốn công ty quảng cáo cuộc chiến chống lại FARC, lực lượng du kích lâu đời nhất ở châu Mỹ Latin. Chính phủ muốn tấn công quân du kích bằng cách “tiếp thị du kích”[1].
Đến thời điểm đó, cuộc chiến ở Colombia đã kéo dài hơn 50 năm và lấy đi khoảng 220.000 sinh mạng. Quân đội Colombia, các nhóm bán quân sự cánh hữu, và các phong trào du kích như FARC đều phạm những tội ác chiến tranh kinh khủng nhất. Cả một thế hệ lớn lên không hề biết đến hòa bình. Và đến giờ quân đội nhận ra rằng một thế lực hung bạo sẽ chẳng bao giờ giành được phần chiến thắng trong cuộc chiến.
Những nhân viên truyền thông ở MullenLowe tiếp nhận yêu cầu của bộ trưởng và tiếp cận nó như cách họ vẫn làm với bất kì công việc nào, bằng cách phỏng vấn những người của FARC. Trong hơn một năm, công ty đã phỏng vấn gần 100 cựu chiến bính FARC. Các nhà nghiên cứu cố gắng xác định những gì khiến họ chạy vào rừng sâu, và những gì giữ chân họ ở đó. Kết luận của họ sau mọi cuộc phỏng vấn đều như nhau: đây là những người đàn ông và phụ nữ bình thường.
Những người nổi dậy đều có nhu cầu, ước mơ và khao khát như tất cả chúng ta. “Một khi bạn thật sự hiểu rằng họ không phải là lính du kích, mà chỉ là những con người, thì cách giao thiệp hoàn toàn thay đổi”, sau này Carlos giải thích.[2] Thực tế, các nhà tư vấn đi đến cùng những kết luận giống hệt như Morris Janowitz, nhà tâm lý học đã phỏng vấn hàng trăm tù binh chiến tranh Đức trong Thế chiến thứ Hai (xem Chương 10). Carlos và Juan nhận ra rằng thay vì tấn công vào hệ tư tưởng FARC, bộ máy truyền thông nên nhắm gần hơn nữa đến quê hương của các du kích.
Cùng với nhiều điều khác, nhóm phát hiện ra rằng con số đào ngũ hằng năm luôn đạt đỉnh vào cùng thời điểm: Giáng sinh. Có vẻ giống như bất kì mọi người khác, những du kích thường về nhà vào những ngày nghỉ lễ. Vì thế ý tưởng Carlos và Juan đề xuất với sếp của họ rất đơn giản: “Có lẽ chúng tôi điên khùng, nhưng ngài sẽ nói gì nếu chúng tôi đặt một cây thông Giáng sinh ngay giữa rừng?”[3]
Chiến dịch Giáng sinh bắt đầu vào tháng 12 năm 2010.
Trong bóng đêm, hai nhóm đặc nhiệm trên những chiếc trực thăng Black Hawk bay sâu vào lãnh địa của kẻ thù. Ở đó, họ thả 2.000 bóng đèn Giáng sinh lên những cái cây cao hơn 20 mét ở chín địa điểm chiến lược. Trên những “cây thông Giáng sinh” này họ gắn những máy dò chuyển động và những biểu ngữ sáng lên mỗi khi có người đi qua.
Trên biểu ngữ ghi: “Nếu Giáng sinh có thể vào tận rừng sâu, thì bạn có thể về nhà. Hãy giải ngũ. Vào dịp Giáng sinh, mọi chuyện đều có thể.”
Chiến dịch đã cực kì thành công. Chỉ trong vòng một tháng, 331 lính du kích từ bỏ chiến đấu. Nhiều người nói các cây thông Giáng sinh đã giúp họ làm được những điều đó. Một binh lính kể lại: “Chỉ huy của chúng tôi không hề tức giận. Khác xa với những chiến dịch được tuyên truyền trước đây… ông ấy xúc động.”[4]
Trong khi đó, nhóm MullenLowe tiếp tục phỏng vấn những người nổi dậy cũ. Đây là cách họ biết được rằng mặc dù gần như tất cả những người nổi dậy đều biết về các cây Giáng sinh, nhưng hầu hết họ không nhìn thấy nó. Đó là vì FARC có xu hướng đi lại bằng xa lộ của rừng – dòng sông. Và điều đó gợi cảm hứng cho ý tưởng tiếp theo của những người làm truyền thông.
Chiến dịch Những dòng sông ánh sáng khởi động vào tháng 12 năm 2011. Những người Colombia sống gần các dòng sông và là nguồn tuyển mộ chính cho FARC được đề nghị viết cho anh chị em, con trai, con gái và bạn bè họ, những người đã tham gia quân đội nổi dậy. Thông điệp của họ: Hãy về nhà, chúng tôi đang đợi mọi người.
Những bức thư và món quà nhỏ này được nhét bên trong 6.823 quả bóng nổi – những món đồ trang trí Giáng sinh trong suốt – sau đó được thả xuống sông. Ban đêm, những bóng đèn nhỏ xíu bên trong các quả bóng làm cho dòng sông nhấp nháy như thể được thắp sáng bởi những ngôi sao trôi vào lãnh thổ kẻ thù. Kết quả? Thêm 180 người nổi dậy nữa buông vũ khí, trong đó có một chuyên gia chế tạo bom của FARC.
Và cứ như vậy. Năm sau là Chiến dịch Bethlehem. Trong quá trình phỏng vấn, Carlos và Juan biết rằng quân du kích thường bị mất phương hướng trong rừng. Thậm chí nếu họ muốn về nhà, không phải lúc nào họ cũng tìm được đường về. Vậy là công ty quảng cáo đã thả hàng nghìn bóng đèn nhỏ từ trực thăng quân sự xuống. Họ cũng dựng những cột mốc khổng lồ trên mặt đất và chiếu những quầng sáng xuyên lên bầu trời được nhìn thấy trong phạm vi nhiều dặm. Quân nổi dậy tìm đường ra khỏi rừng bằng cách nhìn lên trời, như những người chăn cừu đi theo ngôi sao Bethlehem.
Tiếp theo nhóm quyết định mang “đại bác” ra.
Nếu có một thứ quân du kích nhớ đến, những người ở MullenLowe phát hiện ra, đó là mẹ họ. Từ cơ quan tình báo Colombia họ có được danh sách những người phụ nữ có con tham gia FARC. Một số người đã hơn 20 năm không được nhìn thấy con cái mình. Carlos và Juan hỏi xin họ những tấm ảnh thời niên thiếu của những người nổi dậy, và nhóm đặt những bức hình này (chỉ chính những du kích trong ảnh mới nhận ra bản thân họ) trong những khu vực rừng nơi FARC đang chiến đấu. Những bức ảnh đều có chú thích đơn giản: “Trước khi là lính du kích, con là con của mẹ.”
Một thắng lợi nữa, thuyết phục 218 người con lầm lỡ trở về nhà với cha mẹ.[5] Một khi đã đoàn tụ với gia đình, họ được ân xá và gửi tới các chương trình tái hòa nhập để giúp họ học một nghề phù hợp và tìm một công việc mới. Bí mật đằng sau toàn bộ chiến dịch này là gì ư? Những người nổi dậy không bị xem như những con quái vật, mà như những người bình thường. Juan giải thích: “Chúng tôi không tìm kiếm một tên tội phạm mà một người con bị lạc trong rừng.”[6]
Toàn bộ sự hào phóng này xuất phát từ đâu? Tại sao những người nổi dậy lại được ân xá rồi đào tạo và có việc làm? Làm thế nào những người Colombia tìm được điều đó trong chính bản thân họ và dám bỏ lại quá khứ cùng với tất cả những điều đã xảy ra.
Khi tôi đưa ra những câu hỏi này với Jose Miguel Sokoloff, sếp của Juan và Carlos ở MullenLowe, ông ấy cười và trả lời: “Tôi nghĩ chiến dịch của chúng tôi có thể hơi phóng đại số người sẵn sàng cho những người nổi dậy một cơ hội thứ hai.”[7]
Không phải họ có nhiều lựa chọn. Công ty này đã làm ngược lại chính nghịch lý mà châu Âu gặp phải năm 1914. Bạn càng cách xa tiền tuyến, sự thù ghét càng lớn. “Những người chưa bao giờ bị chiến tranh ảnh hưởng đến là những người cứng rắn nhất,” José khẳng định. Nhưng những người thực tế bị bắt cóc, hoặc mất những người thân yêu, lại muốn để quá khứ lại phía sau.
Nhóm truyền thông quyết định tập trung vào những câu chuyện đó. Họ quyết định vờ như toàn bộ Colombia sẽ chào mừng những người nổi dậy trở về với cánh tay rộng mở, hi vọng khởi động một lời tiên tri tự hoàn thành. Và nó có tác dụng. Hàng nghìn du kích trở về nhà kể từ năm 2010, chỉ trong vài năm số lượng binh lính của FARC giảm hẳn từ 20.000 thành viên xuống còn chưa đầy một nửa con số đó.
Dĩ nhiên, cuộc ly khai này không hoàn toàn là nhờ vào các chiến dịch mà José và nhóm của ông nghĩ ra, nhưng ở Bộ Quốc phòng Colombia người ta tin rằng tuyên truyền hòa bình đóng một vai trò then chốt. Rõ ràng Bộ Tài chính cũng hài lòng không kém với kết quả, vì những bóng đèn Giáng sinh rẻ hơn rất nhiều so với bom và lựu đạn.[8]
Chiến dịch của MullenLowe đã tạo nên tác động có tính quyết định trong tiến trình hòa bình ở Colombia khởi phát vào năm 2011.[9] Vài năm sau, Tổng thống Juan Manuel Santos, ngài Bộ trưởng Quốc phòng đã giao nhiệm vụ cho MullenLowe khi ấy, được tặng Giải thưởng Nobel Hòa bình. Sau hơn nửa thế kỉ chiến sự, xung đột đã chấm hết. Vào năm 2017, FARC giao nộp hàng nghìn vũ khí và những chiến binh cuối cùng đã được ra khỏi rừng.
Tổng thống Santos tuyên bố: “Hôm nay là một ngày đặc biệt. Là ngày đổi vũ khí để lấy lời nói.”[10]
❀ ❀ ❀
[1] Tiếp thị du kích là chiến thuật marketing thu hút sự ngạc nhiên của người tiêu dùng, tạo ấn tượng khó xóa nhòa trên một lượng lớn các tin tức xã hội. Hầu hết các chiến dịch tiếp thị du kích đều đáng nhớ và tấn công người tiêu dùng ở cấp độ cá nhân.
[2] Trích trong TED Stories, “Colombia: Advertising Creates Peace”, YouTube (ngày 24 tháng 1 năm 2018).
[3] Như trên.
[4] Tom Vanden Brook, “Propaganda That Works: Christmas Decorations”, USA Today (ngày 13 tháng 8 năm 2013).
[5] Lara Logan, “How Unconventional Thinking Transformed a WarTorn Colombia”, CBS News, 60 phút (ngày 11 tháng 12 năm 2016).
[6] Trích trong TED Stories, “Colombia: Advertising Creates Peace”.
[7] Jose Miguel Sokoloff trong một phỏng vấn với tác giả ngày 9 tháng 11 năm 2017.
[8] Chi phí của Chiến dịch Giáng sinh lên tới 301.100 đô la. Dòng sông Ánh sáng là 263.000 đô la và Tiếng của Mẹ là 546.000 đô la.
[9] Ngay cả FARC cũng tin điều này, vì trong các cuộc hòa đàm, họ đề nghị chấm dứt việc tuyên truyền của MullenLowe. Nó khiển họ mất quá nhiêu thành viên.
[10] Sibylla Brodzinsky, ‘“Welcome to Peace’: Colombia’s Fare Rebels Seal Historic Disarmament”, Guardian (ngày 27 tháng 6 năm 2017).
