Làn sóng phát triển công nghệ gần đây có vẻ là một bước tiến đáng mừng. Công nghệ kỹ thuật số đã chiếm chỗ của những sản phẩm truyền thống về tin tức (báo giấy), âm nhạc (đĩa hát) hay phim ảnh (vĩnh biệt Blockbuster[1]). Quá trình này cũng giống như hiện tượng ban nhạc The Buggies nhắc đến trong bài hát năm 1979 “Video Killed the Radio Star” (Tạm dịch: Video đã giết chết ngôi sao radio). Tuy nhiên, ở Mỹ và các quốc gia phát triển khác, sách điện tử vẫn chưa thay thế được sách giấy. Vậy điều gì đã góp phần duy trì loại sách được tạo ra từ phát minh 500 tuổi của ông Johannes Gutenberg[2]?

Chúng ta cứ tưởng rằng sách điện tử đã soán ngôi sách giấy vì thế hệ trẻ không còn đọc sách giấy nữa. Nhưng theo báo cáo của Trung tâm Nghiên cứu Pew, so với các nhóm tuổi khác, thế hệ Millenials đọc nhiều sách nhất với mọi loại định dạng. Một lý do khác có thể là các nhà xuất bản sách dưới sức nặng của “sức ì” tâm lý đã không tạo điều kiện cho các cá nhân, tổ chức và cộng đồng chuyển đổi sang cái mới để có hiệu quả cao hơn. Sức ì là tâm lý miễn cưỡng thay đổi sang một mô hình mới vì đã quen với những thói quen, quy trình, hay thủ tục cũ. Đó là lý do tại sao các nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ không tận dụng được tiềm năng thương mại của công nghệ âm thoa và thạch anh, dù chính họ đã phát minh ra chúng. Ngoài ra, cũng còn một khả năng khác liên quan đến đặc tính độc đáo của sách in là chúng có thể được dùng làm quà tặng hoặc vật trang trí (một lý do khá thất vọng đối với những người mê sách chân chính).

Vậy có thể kết luận thế nào về hiện tượng sách điện tử thất bại ở các thị trường phát triển trong khi nhạc và video trực tuyến lại thành công? Nhà bình luận công nghệ cũng là tác giả sách bán chạy Edward Tenner cho biết có một số lý do khiến người ta đôi khi không muốn từ bỏ một công nghệ cũ để chuyển sang cái mới. Trước nhất là vì nguy cơ tiềm ẩn trong cái mới. Như máy fax hiện đã trở thành đồ cổ, nhưng có thời gian, người ta vẫn dùng fax thay vì gửi bản scan tài liệu qua email vì lo ngại về tính bảo mật. Một lý do khác có thể liên quan đến tính thẩm mỹ và sự hoài cổ. Mặc dù bị đĩa CD và nhạc kỹ thuật số lấn sân, doanh số đĩa than vẫn tiếp tục gia tăng trong thị trường ngách của những người đam mê âm nhạc. Hay dù xe số tự động đã quá phổ biến nhưng một số người yêu xe vẫn thích xe số sàn.

Có lẽ lý do một số định dạng cũ vẫn tồn tại được là vì công nghệ thay đổi phụ thuộc vào các hệ sinh thái, chứ không thể chỉ tồn tại riêng lẻ. Các hệ thống sinh thái đó cần phát triển nhanh chóng với nhiều cải tiến mới nhằm thu hút thế hệ người dùng mới, chuyển hóa toàn bộ những quá trình tương quan lẫn nhau. Các giao diện sách điện tử về cơ bản chưa có nhiều đổi mới, đặc biệt là về phần mềm, do đó chức năng vẫn còn hạn chế. Hơn nữa, nghiên cứu còn cho thấy việc đọc một cuốn sách in giúp người đọc dễ tiếp nhận thông tin hơn đọc trên thiết bị đọc sách điện tử hoặc máy tính bảng. Abigail Sellen, một kỹ sư khoa học tại Viện Nghiên cứu Microsoft Research Cambridge, Anh, cho biết: “Cảm giác hiện hữu khi đọc một cuốn sách giấy hóa ra quan trọng hơn chúng ta tưởng. Chỉ khi chuyển sang đọc sách điện tử, bạn mới bắt đầu nhớ cảm giác đó. Tôi nghĩ các nhà sản xuất sách điện tử đã không chú ý đến cảm nhận này của người đọc”.

Theo một bài báo trên tạp chí Scientific American, “màn hình và phần mềm đọc sách điện tử can thiệp vào hai khía cạnh quan trọng khác của việc tìm chữ văn bản: sự tình cờ và cảm giác kiểm soát. Có người nói rằng họ thích lật ngược về phần trước của cuốn sách giấy khi đọc đến một câu gợi nhớ lại phần đã đọc”. Sách điện tử không có giao diện hấp dẫn như tạp chí kỹ thuật số. Năm 2011, trên YouTube lan truyền đoạn video “Tạp chí là chiếc iPad không hoạt động”. “Một bé gái một tuổi lướt ngón tay trên màn hình cảm ứng iPad, chơi nghịch với các icon[3]”. Tiếp đó, cô bé vuốt, quẹt, chọc vào các trang giấy của tờ tạp chí in, cảm thấy quá thất vọng vì không có gì xảy ra. Cha bé chia sẻ: “Với đứa con một tuổi của tôi, tạp chí như một chiếc iPad không hoạt động. Và ấn tượng này sẽ theo nó suốt cuộc đời”. Thế hệ “sinh ra trong thời kỹ thuật số” mà chúng ta đã biết đến trong Chương 2 dường như không thích thú với sách điện tử vì chúng không hơn phiên bản kỹ thuật số của sách in là bao. Sách điện tử có thể trở nên hấp dẫn hơn nếu bản thân quá trình tạo văn bản cũng đổi mới. Tờ Scientific American cho biết “Một số tác giả đang kết hợp với lập trình viên máy tính để tạo nên những tác phẩm hư cấu và phi hư cấu với tính tương tác phức tạp hơn bao giờ hết, trong đó người đọc có thể chọn sẽ đọc, nghe và xem gì tiếp theo”.

Trong khi sách điện tử vất vả tìm chỗ đứng ở Mỹ và các quốc gia giàu có khác, thì ở các nước đang phát triển đấy lại là món quà quý - nếu chúng ta chịu suy nghĩ một cách sáng tạo. Một trong những thách thức lớn của châu Phi trong tương lai là nền giáo dục cho dân số đang tăng nhanh. Như đã nói trong Chương 1, từ năm 2020 đến 2030, châu Phi sẽ có thêm khoảng 450 triệu trẻ em, chiếm ⅓ tổng số trẻ sinh ra trên thế giới. Snapplify - một công ty khởi nghiệp ở Nam Phi, chuyên tập hợp và cung cấp ứng dụng kỹ thuật số phục vụ giáo dục lớn nhất châu Phi - đã đặt ra cho mình sứ mệnh mang sách đến các khu vực không có thư viện hay hiệu sách. Công ty hiện đang phục vụ vài trăm trường học và 170.000 học sinh, vì vậy còn rất nhiều tiềm năng để phát triển. Tổ chức phi lợi nhuận Worldreader có trụ sở tại San Francisco lại có một cách tiếp cận khác. Họ cung cấp quyền truy cập miễn phí vào thư viện sách kỹ thuật số trên các thiết bị đọc sách điện tử và điện thoại di động cho các trường học tại những nước đang phát triển. Ở những vùng nông thôn không có lưới điện, họ đưa ra giải pháp tích hợp bao gồm tấm pin mặt trời, bộ chia USB, đèn LED, máy đọc sách điện tử và quyền truy cập vào thư viện kỹ thuật số.

Khả năng cao là châu Phi sẽ đi đầu trong việc sử dụng sách điện tử trên toàn cầu, như đã từng dẫn đầu trong lĩnh vực thanh toán di động. Trong thế giới tiến hóa liên tục này, một điều đáng ngạc nhiên và bất ngờ là các quốc gia và khu vực “kém phát triển hơn” đôi khi lại có cái nhìn toàn cảnh tốt hơn về tương lai, trong khi những nước được dán nhãn là “phát triển” lại bị gò ép trong cách suy nghĩ hoặc cách làm đã ăn sâu đến mức họ cảm thấy khó rời xa quá khứ. Những nước tụt hậu có thể bắt kịp các quốc gia khác bằng cách “nhảy cóc” qua các giai đoạn đổi mới trong quá khứ.

Ngoài sách, cũng có những trường hợp khác vẫn giữ được hình thái cũ. Tỷ lệ bán rượu trực tuyến rất thấp so với tổng doanh số ở các quán bar và nhà hàng: 1,8% ở Mỹ, 3,3% ở Đức và Nhật Bản, và 4,3% ở Pháp. Ngoại lệ chỉ có Trung Quốc, thị trường lớn nhất thế giới về số lượng, với 19,3% doanh số rượu bán trực tuyến. Chỉ có hai quốc gia khác có tỷ lệ lớn hơn 10% là: Úc (11,3%) và Vương quốc Anh (10,3%), vốn yêu thích rượu vang nên cũng không có gì đáng ngạc nhiên.

Tại sao người tiêu dùng không muốn mua rượu online? Đây không phải là một câu hỏi vô căn cứ. Để so sánh, doanh số bán quần áo và giày dép qua Internet chiếm hơn 50% lượng mua sắm ở nhiều quốc gia. Thật quá lạ, vì mua ở cửa hàng chúng ta có thể thử nhiều thứ khác nhau để xem cái nào phù hợp, trong khi tại các cửa hàng rượu bạn chỉ được thử với một số lượng hạn chế. Có lẽ nói chung người tiêu dùng không biết nhiều về rượu vang nên thích được nhân viên bán hàng tư vấn. Hoặc có thể họ sợ rượu bị vỡ trong quá trình vận chuyển khi mua qua mạng. Cũng có thể đó là lúc họ đang thèm và muốn có rượu uống ngay. Một lý do thuyết phục hơn là đa số mọi người mua rượu vào phút cuối - chẳng hạn như chuẩn bị cho một dịp đặc biệt hoặc trước khi tham dự một bữa tiệc. Tất cả những yếu tố này chắc chắn làm giảm tiềm năng tăng doanh số của lượng rượu bán trực tuyến, nhưng không giải thích được tại sao Trung Quốc, Úc và Anh lại là những trường hợp ngoại lệ.

Ở Trung Quốc, để nhanh chóng có đủ số cửa hàng rượu vang phục vụ cho giới thượng lưu đang mở rộng, như chúng ta đã thấy trong Chương 3, là điều không đơn giản. Nhưng còn Úc và Anh thì sao? Câu trả lời là một số loại rượu vang được đóng chai và bán theo “nhãn” (loại rượu “terroir”[4] tinh tế và đắt tiền hơn) trong khi một số loại khác lại bán theo thương hiệu (rẻ hơn). Như ở Pháp, có tới 27.000 nơi sản xuất rượu vang và cũng chừng đó nhãn rượu vang, với các đặc điểm và hương vị riêng biệt của từng nhãn. Do vậy, rượu nhãn Terroir không thể mua trên mạng như rượu tiêu chuẩn hóa theo thương hiệu. Một trong những thương hiệu rượu vang nổi tiếng nhất là Australia’s Yellow Tail. Ở Úc, Anh và Trung Quốc, người tiêu dùng rượu vang chủ yếu mua theo thương hiệu hơn là “nhãn” vì thị trường đại chúng phát triển tương đối muộn, vào khoảng thập niên 1980, và thế hệ tiêu dùng mới không có thời gian để thưởng thức hết tính chất phức tạp của rượu vang terroir. Trong một bài nghiên cứu gần đây trên tạp chí Beverages, học giả Julie Bower đã viết: “Vương quốc Anh hiện là một trong những thị trường rượu vang lớn nhất toàn cầu chủ yếu nhờ vào sự thành công của… những thương hiệu lâu đời, cùng với các thương hiệu Úc đến muộn hơn vào những năm 1990 thay thế rượu Pháp và chiếm đa số trong thị trường đại chúng”. Vậy chúng ta có thể thấy rằng cũng giống như sách điện tử, hình thức trực tuyến chỉ nắm bắt được thị hiếu người tiêu dùng trong một số trường hợp cụ thể. Ngoài những bối cảnh đặc thù đó thì cho dù công nghệ có tiện lợi nhất hay rẻ nhất cũng không thành công.

❀ ❀ ❀

[1] Công ty chuyên cho thuê băng video.

[2] Người phát minh ra ngành in ấn.

[3] Biểu tượng app.

[4] Terroir: đặc tính riêng biệt của từng vùng sản xuất rượu vang dựa trên các yếu tố khí hậu, đất trồng, địa hình và truyền thống [sản xuất rượu].