Một buổi tối mùa hè ấm áp, trên một sân thượng trang hoàng tuyệt đẹp ở khu trung tâm Manhattan, tôi tham dự bữa tiệc ra mắt một công ty truyền thông lớn. Những người dự tiệc trong những bộ com-lê đắt tiền hay những bộ váy dạ hội bó sát nhấm nháp những ly sâm panh hảo hạng và ngắm cảnh thành phố từ trên cao. Tòa nhà Empire State chỉ cách đó vài dãy nhà sừng sững trước mặt chúng tôi trong thứ ánh sáng màu đỏ. Các nhà đầu tư mạo hiểm, các nhà báo, nhà đầu tư và nhà điều hành doanh nghiệp nổi tiếng hòa vào nhau, trao đổi các kế hoạch mùa hè và những ý tưởng kinh doanh mới nhất của mình. Dù tôi mới trở về sau chuyến đi đến Guatemala, nơi tôi dành nhiều ngày bên những đứa trẻ quan tâm đến những chiếc bút hơn là quan tâm đến các thị trường, song những cuộc nói chuyện đêm đó đã giúp tôi hiểu thêm nhiều điều mới mẻ, và tôi không cảm thấy khác biệt chút nào so với hầu hết những người tham dự ở đây.

Tôi bắt đầu nói chuyện với một vị tầm giữa 40 tuổi, anh này đang điều hành một quỹ đầu tư và đã kể cho tôi nghe về đợt gọi vốn mới nhất của mình. Chúng tôi tỏ ra tâm đầu ý hợp khi thảo luận về sự khác biệt giữa các công ty khởi nghiệp ở bờ Đông và bờ Tây, và tôi rất muốn biết anh ấy đánh giá các cơ hội đầu tư mới như thế nào. Mặc dù đã rời khỏi lĩnh vực này một thời gian, nhưng tôi vẫn hiểu lĩnh vực này đủ rõ để trò chuyện liền mạch và cảm thấy như thể chúng tôi đang nói cùng một thứ ngôn ngữ. Sau đó, anh ta hỏi tôi làm gì. “Tôi đang điều hành một tổ chức phi lợi nhuận tên là PoP.”

“Ồ,” anh ta đáp, vẻ kinh ngạc. “Và cậu làm toàn thời gian sao?”

Hơn cả toàn thời gian, tôi nghĩ, cảm thấy như mình đang bị đánh giá. “Vâng. Tôi từng làm ở Bain, nhưng đã nghỉ việc để làm toàn thời gian cho tổ chức.”

“Wow, được đấy, anh bạn!” anh ta nói với giọng điệu như dùng để khen ngợi một đứa trẻ, sau đó ngay lập tức ngó qua vai tôi tìm ai đó mới để tiếp cận. Chẳng mấy chốc anh ta vẫy tay với ai đó đi ngang qua và giả vờ quan tâm đến tôi bằng một câu hỏi cuối cùng:

“Cho tôi xin lại tên dự án của cậu nào?”

Dự án? Đây không phải là lần đầu tiên có người dùng từ tùy tiện này để gọi PoP. “Bút chì Hứa hẹn”, tôi nói. Anh ta đưa tôi danh thiếp thay cho lời nói, Cuộc trò chuyện này đến đây là kết thúc, và bước đi.

Trong bầu không khí im lặng đầy ngượng nghịu và căng thẳng sau đó, tôi không khỏi cảm thấy thua kém. Tệ hơn nữa, cảm giác đó đang dần trở nên quá quen thuộc.

Trên chuyến tàu điện ngầm trở về nhà đêm đó, tôi bắt đầu suy ngẫm về không biết bao nhiêu lần kịch bản này diễn ra kể từ khi tôi khởi động PoP. Các cuộc trò chuyện bắt đầu trên cơ sở khá bình đẳng, nhưng từ phi lợi nhuận có thể chặn cuộc thảo luận đang diễn ra và tước đi giá trị và ý nghĩa đích thực của công việc chúng tôi làm. Một từ đó có thể thay đổi động lực đối thoại, khiến đối phương đột nhiên lên giọng kẻ cả với tôi. Mặc dù tôi bực mình với anh chàng kia, song nhờ đó mà tôi như tỉnh ra. Sự đáp lại hờ hững của anh ta là do tôi. Bằng một từ, phi lợi nhuận, tôi đã mô tả công ty của mình như là một cái gì đó đối lập hoàn toàn với một trong những thước đo khiến công ty của anh ta được đánh giá cao nhất. Tôi đã sử dụng một từ phủ định, phi, để mô tả chi tiết công việc của chúng tôi khi từ đó không nói lên chính xác những gì chúng tôi đã làm. Động lực chính của chúng tôi không phải là né tránh lợi nhuận, mà là tạo nên nhiều của tác động xã hội.

Phi được định nghĩa là “có rất ít hoặc không có kết quả; không quan trọng; vô giá trị.” Vô giá trị? Rõ ràng, cần thay đổi cái gì đó. Vì sao chúng tôi lại là ngành duy nhất tự giới thiệu bản thân bằng một từ phủ định khi chúng tôi tồn tại không phải là để làm giảm lợi nhuận, mà là làm giàu thêm mục đích? Thay vì giới thiệu bản thân bằng cách mời chào việc chúng tôi không làm, sao chúng tôi lại không chia sẻ những gì chúng tôi đã làm? Chẳng phải chúng tôi nên mạnh dạn tuyên bố rằng chúng tôi đang nỗ lực tạo ra lợi ích xã hội dưới những dạng thức dễ đo lường ở quy mô lớn nhất có thể sao? Đã đến lúc loại bỏ dấu hiệu chủ yếu tách biệt các tổ chức phi lợi nhuận ra khỏi những tổ chức vì lợi nhuận. Dù PoP sẽ vẫn là một tổ chức hoạt động không vì lợi nhuận theo điều khoản 501(c)(3), nhưng lẽ nào chúng tôi không thể chí ít là áp dụng tư duy của một công ty hoạt động vì lợi nhuận – tư duy tập trung vào cấu trúc, kết quả, và làm hết sức mình cho tác động chiến lược dài hạn sao?

Khi bắt đầu suy ngẫm nhiều hơn về điều này, tôi nhận ra rằng tôi chưa bao giờ coi mình là một “người phi lợi nhuận”. Tôi nghĩ mình là một nhà sáng lập doanh nghiệp có chí hướng kinh doanh, muốn làm về giáo dục toàn cầu. Chẳng phần nào trong tôi muốn mình là người nghèo; tôi chỉ không để số tiền mình có là thước đo thành công của mình mà thôi. Mặc dù đúng là tôi từng có lúc nghĩ tiền bạc là thước đo thành công chuẩn xác nhất, nhưng con đường mà tôi đi vài năm qua đã cho tôi thấy rằng giá trị thật sự bắt nguồn từ việc đầu tư vào phúc lợi của người khác. Tôi muốn dành thời gian của mình để tối đa hóa mục đích thay vì lợi nhuận, đây có lẽ là đặc điểm chung ở nhiều người mà tôi kính phục. Chúng tôi dồn hết tâm sức cho một kết quả khác, nhưng điều đó không ngăn chúng tôi muốn đạt được con số cuối cùng lớn hết sức có thể, bất kể con số đó đại diện cho những trẻ em được đến trường hay những cuộc sống được cải thiện.

Đêm đó, tôi quyết định bắt đầu sử dụng một cụm từ mới phù hợp hơn với động lực thúc đẩy công việc của chúng tôi. Bằng cách thay đổi từ ngữ mà ta sử dụng để mô tả điều gì đó, ta có thể thay đổi cách mọi người cảm nhận về nó. Chúng tôi đã để xã hội phán xét mình bằng những kỳ vọng hạn chế chẳng giúp được gì cho quy mô của mình trong một thời gian quá dài. Tôi biết rằng cách duy nhất để giành được sự tôn trọng của các đối tác ở các tổ chức vì lợi nhuận đó là kết đôi các giá trị và chủ nghĩa lý tưởng của chúng tôi với sự nhạy bén về kinh doanh. Thay vì nghĩ mình là các tổ chức phi lợi nhuận, chúng tôi sẽ bắt đầu tự gọi công việc của mình là vì mục đích cao đẹp (for purpose).

Đây chỉ là một thay đổi đơn giản về mặt ngôn từ, nhưng tác động nội tại của nó đến tổ chức của chúng tôi vô cùng sâu sắc. Khi bắt đầu phân tích mô hình của mình, chúng tôi nhận thấy một số vấn đề thực tế. Các doanh nghiệp lớn tạo điều kiện để khách hàng có thể dễ dàng và nhanh chóng mua được sản phẩm của mình, còn chúng tôi vẫn chết dính với việc giải thích từng chi tiết về mỗi ngôi trường cho mọi nhà tài trợ tiềm năng. Điều đầu tiên chúng tôi cần phải cải thiện là nâng cao khả năng tiếp cận cho công việc của chúng tôi. Ngay khi chúng tôi chia nhỏ các con số và tổ chức truyền thông cho mọi người thấy chỉ cần 25 đô-la để giáo dục một đứa trẻ, 10.000 đô-la để xây dựng một lớp học, và 25.000 đô-la để xây dựng một trường học hoàn chỉnh, mọi người ngay lập tức nắm bắt được vấn đề và hiểu rõ sự khác biệt mà họ có thể tạo ra. Các cuộc trò chuyện trở nên thẳng thắn hơn, và chỉ trong vòng mười phút là chúng tôi có thể biết ngay một người có thể muốn tham gia ở mức độ nào.

Chúng tôi cũng nhận thấy rằng nhiều người không tin tưởng các tổ chức từ thiện vì họ không biết tiền của mình sẽ được dùng làm gì (cho các chương trình, trả tiền thuê văn phòng, trả lương nhân viên, hay gì khác?) Vì vậy, trọng tâm thứ hai của chúng tôi là khu biệt mình bằng cách trở nên hoàn toàn minh bạch và xây dựng lòng tin. Chúng tôi quyết định tổ chức một bữa tiệc hằng năm để thông báo về chi phí hoạt động và sau đó cam kết sẽ sử dụng 100% số tiền quyên được qua mạng trong suốt năm đó cho các chương trình xây dựng trường sở. Từng đồng quyên góp được trên trang web của chúng tôi hiện đang được sử dụng trực tiếp để hỗ các trợ học sinh và giáo viên ở các ngôi trường. Chúng tôi thậm chí bắt đầu để các nhà tài trợ tiền xây cả một ngôi trường quyết định quốc gia mà họ muốn xây trường, và chúng tôi mời họ đến tận nơi dự lễ khánh thành khi ngôi trường hoàn tất. Tôi bắt đầu tổ chức các buổi hội thảo hàng tuần trên web, bất cứ ai cũng có thể đăng ký và đặt câu hỏi cho tôi. Chúng tôi cũng để thông tin tài chính ở vị trí dễ nhìn, thay vì vùi nó thật sâu trên trang web. Một trong những giá trị nền tảng của chúng tôi đó là “Các nhà tài trợ có quyền chọn đích đến cho khoản quyên góp của mình.” Vì vậy, chúng tôi quyết định cho phép tất cả mọi người được chỉ định khu vực mà họ muốn hỗ trợ trong danh sách công việc của chúng tôi. Mọi người thấy sự cởi mở của chúng tôi thật mới mẻ, và việc đó đã vun đắp lòng tin nơi họ.

Thứ ba, chúng tôi quyết định tiến hành công việc của mình như một doanh nghiệp, thay vì là một tổ chức từ thiện. Chúng tôi phải thiết lập các mục tiêu rõ ràng, rồi sau đó buộc mình phải chịu trách nhiệm. Mặc dù nghe có vẻ lạ nhưng điều đó cũng có nghĩa là chúng tôi phải bắt đầu sa thải những tình nguyện viên không làm việc hiệu quả. Trong nhiều năm qua, chúng tôi đã có những người làm việc toàn thời gian hoặc bán thời gian ở PoP, họ là những người chúng tôi sẽ chẳng bao giờ có thể gạt đi vì tấm lòng hào phóng. Nhưng qua thời gian, tôi nhận thấy một số người đã trở thành những ma cà rồng năng lượng, hút cạn thời gian và sự nhiệt tình của người khác mà không bồi đáp lại giá trị gì. Thoạt đầu, có vẻ thật nực cười khi sa thải một người còn không được trả lương và sẵn sàng dành 30 giờ mỗi tuần để làm việc cho tổ chức, nhưng việc loại bỏ những người không hiệu quả đã trở thành nhiệm vụ bắt buộc để thiết lập kỳ vọng về thành tích xuất sắc trong toàn đội ngũ.

Chúng tôi đã xây dựng được một văn hóa của thiện ý và đam mê không biên giới, nhưng ở khía cạnh đo lường tác động của chúng tôi đối với thế giới, điều đó là không đủ. Chúng tôi cần phải có một cơ cấu khác. Chúng tôi quyết định sẽ quản lý mình bằng tinh thần không ngừng dốc sức thực hiện kết quả như các công ty Fortune 500 thành công nhất thế giới. Chúng tôi bắt đầu hạn chế thời gian tập trung vào những việc chúng tôi cảm thấy mình đã làm tốt, thay vào đó dồn thêm năng lượng cho việc đo lường tác động tích cực mà chúng tôi có thể tạo ra với mỗi đồng đô-la. Chúng tôi bắt đầu nghiên cứu các thước đo, và đã tìm ra chính xác những gì mình cần làm để đạt mốc 100 trường vào cuối năm sau. Với một lộ trình đặt ra, chúng tôi dần có cảm giác mục tiêu này có thể đạt được, và trong suốt hành trình, chúng tôi cũng khách quan đo lường xem các ngôi trường của chúng tôi có thành công hay không. Hình ảnh lũ trẻ mỉm cười thật tuyệt nhưng sẽ còn tốt hơn nữa nếu có những số liệu rõ ràng cho thấy rằng chúng tôi đã cải thiện tỷ lệ biết đọc biết viết và các kỹ năng toán học của chúng.

Thứ tư, chúng tôi phải thay đổi cách thức làm việc với các thành viên trong hệ sinh thái bao quanh PoP. Mỗi người mà chúng tôi tương tác, từ phụ huynh học sinh đến các giám đốc điều hành của công ty tài trợ, đều phải thấy mình là đối tác trong sứ mệnh của chúng tôi, chứ không phải là một người cho hoặc nhận sự giúp đỡ. Chúng tôi cố tình không cung cấp toàn bộ kinh phí xây dựng bất kỳ trường học nào bởi chúng tôi muốn làm việc với những người xắn tay vào làm, sẵn sàng tham gia, chứ không phải những người chỉ đơn giản là đưa tay ra đón nhận. Chúng tôi quyết định, mỗi cộng đồng phải đóng góp 10-20% tổng chi phí trước khi chúng tôi khởi công xây dựng trường. Vì phần lớn các gia đình nơi chúng tôi hỗ trợ xây trường hiện sống ở mức 1-2 đô-la/ngày và không có tiền để dành, nên hầu hết những đóng góp này được thực hiện thông qua ngày công lao động xây dựng trường (phát quang đất, đào móng, hoặc xây tường) và nguyên vật liệu như gỗ, sỏi và cát. Điều này có nghĩa là hàng ngàn phụ huynh đang đầu tư vào việc giáo dục con em mình và hàng trăm việc làm mới được tạo ra tại địa điểm xây trường.

Cuối cùng, chúng tôi thay đổi cách đưa công việc của mình đến với các công ty và nhà tài trợ. Chúng tôi bắt đầu ra giá cho khả năng của mình trong việc giúp các công ty khởi nghiệp và các thương hiệu có danh tiếng vừa tự tiếp thị mình, vừa xây dựng tinh thần nội bộ của họ. Các nhân viên cảm thấy có động lực làm việc mạnh mẽ hơn khi biết mình đang đóng góp cho sự tiến bộ của xã hội, một việc mà chắc chắn chúng tôi có thể biến thành hiện thực một cách hữu hình và tốt đẹp thông qua quan hệ đối tác tích hợp. Khi chiến dịch Schools4All của chúng tôi với Justin kêu gọi được 300.000 đô-la trong 10 tuần bằng cách thu hút được hơn 30 ngàn nhà gây quỹ trẻ, các công ty quả thật cũng bắt đầu thấy rằng chúng tôi còn có thể giúp họ tiếp cận các khách hàng mục tiêu.

Lần đầu tiên chúng tôi bắt đầu nói không với các đề nghị quan hệ hợp tác nhất định, để đảm bảo rằng chúng tôi không làm loãng thương hiệu riêng của mình. Chúng tôi đầu tư công sức vào ít đối tác hơn nhưng chất lượng hơn. Thông qua phương pháp này, cuối cùng chúng tôi đã thiết lập quan hệ đối tác với Google, Microsoft, Delta, Warby Parker, và các công ty hàng đầu khác. Họ vẫn coi những đóng góp của mình như là các khoản đóng góp từ thiện, nhưng họ cũng đã nhìn thấy thành quả của khoản đầu tư khi có một đối tác marketing tích cực giúp thúc đẩy những nỗ lực từ thiện của mình. Bất kể là thông qua các sự kiện hợp tác hay nhận một phần doanh thu bán hàng từ họ, chúng tôi đều có thể vừa giới thiệu sản phẩm của họ đến một nhóm khách hàng mới, vừa giúp các nhân viên của họ cảm thấy mình được kết nối với một mục đích cao đẹp. Bằng việc áp dụng cách tiếp cận này, số tiền mà chúng tôi nhận được từ các nhà tài trợ tổ chức trong năm đó đã tăng gấp đôi. Chúng tôi quyết định ghép số tiền đóng góp đó với các khoản đóng góp tiềm năng từ các nhà tài trợ cá nhân (nhờ thế chúng tôi có thể đưa ra những tuyên bố như, “Những khoản đóng góp lên đến 10.000 đô-la của các bạn trong tuần này sẽ được ghép với những khoản đóng góp của những người bạn tại Barnes & Noble”). Bằng cách này, các khoản đóng góp cá nhân tăng lên trong khi các công ty lại được hưởng lợi được từ sự tương tác tích cực. Đó là một tình huống đôi bên cùng có lợi, và nó cho thấy chúng tôi có thể kiếm được tiền bằng cách nào, thay vì phải đi xin.

Cuối mùa hè đó tôi kiếm được tấm danh thiếp của nhà đầu tư trên tầng thượng hôm nào và mời anh đi ăn trưa. Tôi muốn cho anh ấy biết rằng anh đã giúp tôi thay đổi ngôn ngữ mà tôi sử dụng để mô tả công việc của mình. Trò chuyện bên món súp và bánh mì ở TriBeCa, tôi chia sẻ niềm tin mới hình thành rằng công ty nào coi sứ mệnh xã hội của mình là kết quả hoạt động đích thực nên gọi mình là tổ chức vì mục đích. Anh ấy mỉm cười, gật đầu và nói: “Tôi thích cách nghĩ này.”

Vài tuần sau, tôi nhận được một phong thư; trong đó là một tấm séc từ quý ông bặt thiệp này, anh muốn góp sức xây dựng một ngôi trường mới ở Guatemala. Anh xem khoản đóng góp của mình là một khoản đầu tư. Lợi nhuận hằng năm anh thu về không tăng, nhưng chắc chắn anh sẽ thấy ý thức về mục đích của mình tăng vọt.