Khi tôi đi du lịch khắp Đông Nam Á, điều phối việc xây dựng trường học đầu tiên của chúng tôi và tạo dựng nền tảng cho tổ chức, PoP tiếp tục được phát triển ở đầu kia của thế giới, New York. Mimi là người chủ xị bữa tiệc trắng đầu tiên của chúng tôi – tất cả mọi người đến dự tiệc đều mặc những trang phục màu trắng đẹp nhất – và bữa tiệc này đã thu hút được khoảng 800 người tham dự, trở thành sự kiện lớn nhất của chúng tôi từ trước đến giờ. Như mọi khi, tất cả số tiền thu được từ bữa tiệc đều được đầu tư vào các dự án trường học. Mỗi đóng góp, dù ít hay nhiều, đều rất có giá trị.
Được trang bị thêm kiến thức về chi phí dự án, chúng tôi cho thấy luôn tác động của mỗi tấm vé: 30 đô-la có thể mua 15 cuốn sách, 40 đô-la có thể mua được một giá sách, 60 đô-la có thể mua được đồ dùng cho giáo viên. Mọi người luôn thích được thấy sự liên quan và tác động mà khoản đóng góp của mình tạo ra. Sự kiện được bán vé trước ba ngày, và hộp thư của tôi một lần nữa lại lụt thư từ những người quan tâm và muốn tham gia nhiều hơn.
Dù không uống được cà phê, nhưng tôi thường mời bất cứ ai muốn tham gia đội tình nguyện của chúng tôi “đi uống cà phê”. Tôi luôn tin rằng ngay cả trong trường hợp mọi người không có tiền để quyên góp (trong bối cảnh khủng hoảng tài chính như hiện nay, rất ít người trẻ trong độ tuổi 20 có thể làm được điều này), họ vẫn có thể đóng góp công sức thông qua các hình thức ủng hộ khác. Thời gian, năng lượng và những kỹ năng của họ có thể giúp chúng tôi thúc đẩy sứ mệnh của mình. Mỗi cuộc trò chuyện đều bắt đầu bằng đúng câu hỏi: “Bạn thích làm gì nhất?” Một khi biết được đam mê của người đó, chúng tôi có thể đưa ra những cách thức giúp họ tận dụng nó để hỗ trợ PoP. Thông qua cách tiếp cận đó, lực lượng tình nguyện của chúng tôi mở rộng nhanh chóng.
Cùng lúc, tôi tập trung đi tìm đường lối giúp tổ chức hoạt động ổn định hơn về lâu dài. Tôi gọi cho George Stanton, người thầy tinh thần từng khuyên tôi chọn Bain thay vì Lehman, nhờ ông tư vấn. Ông nói thẳng: “Nghe này, Adam, cậu cần phải tìm ra 5 nhà tài trợ chính, những nhà tài trợ sẽ cấp cho cậu 50 ngàn đô-la mỗi năm. Như thế, cậu sẽ có khoảng 250 ngàn đô-la để bắt đầu, và từ đây cậu có thể phát hiện ra nhiều điều.”
Lời khuyên của ông khiến tôi ngạc nhiên bởi nó khác xa những gì tôi định làm. Chúng tôi thấy rằng nhiều hành động nhỏ cộng lại có thể tạo nên sự khác biệt lớn lao. 98% các khoản quyên góp đặc biệt mà chúng tôi nhận được cao nhất cũng chỉ là 100 đô-la từ những người trẻ tuổi, trong độ 20, hoặc thậm chí tuổi teen. Trường học đầu tiên của chúng tôi được xây dựng dựa hoàn toàn vào những khoản tài trợ nhỏ này, và thậm chí chúng tôi còn tiết kiệm được chút ít để gửi vào ngân hàng. Tôi muốn dùng cách tiếp cận này cho đến khi chúng tôi có thành tích đủ để tự tin xin được những khoản đóng góp lớn hơn.
George nói tôi bị điên. “Trong xã hội đồng tiền này, đó là điều không tưởng.”
Lời nói của ông như xát muối vào lòng tôi. Chẳng dễ dàng gì khi nghe ai nói điều mà ta tin tưởng là không tưởng. Nhưng thế vẫn chưa khó chịu bằng khi câu nói ấy là của một người có ý kiến mà ta luôn coi trọng. Tuy nhiên, lời ông nói cũng khuyến khích tôi dấn bước. Nó buộc tôi phải suy nghĩ thấu đáo hơn về cách gây quỹ của chúng tôi và giúp tôi xác định mẫu người mà chúng tôi sẽ cần tuyển dụng. Tôi cần phải tìm ra những nhân viên và nhà tài trợ hào hứng thực hiện những việc mà người khác cho là không tưởng.
Để thành công, chúng tôi đã đặt cược vào hai giả thuyết ban đầu. Nếu đúng, chúng tôi sẽ có được vị trí cực tốt để phát triển hơn nữa trong những năm tới và thay đổi được môi trường xây dựng một tổ chức hiện đại. Nếu tôi sai, chúng tôi có khả năng sẽ phải thu nhỏ quy mô trong vòng 24 tháng.
Món cược lớn đầu tiên là vào sự phất lên của truyền thông xã hội. Mark Zuckerberg đã lập ra Facebook khi anh là sinh viên năm 2 khóa 2006 tại Đại học Harvard trong khi tôi là sinh viên năm 2 tại Brown (một trong mười trường đại học học đầu tiên sử dụng nền tảng này). Không giống như thế hệ cha mẹ của chúng tôi, chúng tôi không xem truyền thông xã hội là thứ xa lạ; nó được tích hợp vào mọi khía cạnh trong cuộc sống thường nhật của chúng ta. Không cần phải là một thiên tài thì mới thấy rằng truyền thông xã hội sẽ có ngày thâm nhập vào hầu hết mọi khía cạnh của văn hóa đại chúng. Nhưng hiếm có ai trong giới phi lợi nhuận hiểu được điều này vì truyền thông xã hội vẫn được xem là không gian dành cho các sinh viên đại học và học sinh trung học. Hầu hết mọi người chỉ tập trung vào việc thu hút các nhà tài trợ lớn. Nhưng tôi không chỉ muốn có được các nhà tài trợ, tôi muốn có cả những người ủng hộ thẳng thắn. Tôi thực sự tin rằng dòng cập nhật trạng thái trên Facebook của một người là một hàng hóa có giá trị. Coi sự hiện diện của một cá nhân trên mạng truyền thông xã hội là một hình thức tiền tệ quan trọng chính là điều mà chúng tôi đã đặt cược vào thời gian đầu.
Món cược lớn thứ hai là vào sự nổi lên của marketing dựa trên mục đích cao đẹp (Cause marketing(10)). Tất cả các dữ liệu cho thấy người tiêu dùng sẽ thường chọn một sản phẩm giúp thế giới trở nên tốt đẹp, hơn là một sản phẩm tương đương mà không có yếu tố “vì xã hội”. Do đó, tôi tin rằng các nhà tiếp thị và các thương hiệu lớn với những khoản ngân sách khổng lồ chi cho quảng cáo sẽ muốn làm đẹp lòng đối tượng người tiêu dùng này bằng cách chỉ cho họ thấy hành động mua hàng của họ đang giúp những người khác nhiều đến thế nào. Tôi phát hiện ra rằng với tư cách là đối tác, họ sẽ đi tìm những tổ chức có nhiều người theo dõi trên phương tiện truyền thông xã hội nhất và tham gia nhiều nhất. Vì vậy, chúng tôi tập trung vào việc xây dựng một cộng đồng trực tuyến gắn kết cũng như các chương trình minh bạch có thể tạo ra những việc tốt đẹp cụ thể, biến chúng tôi trở thành tổ chức hoàn toàn phù hợp với các chiến dịch marketing vì mục đích cao đẹp.
Nếu thế giới chuyển hướng theo những gì chúng tôi tin tưởng, chúng tôi sẽ ở vào vị trí phù hợp để tiến bước mạnh mẽ về trước trong những năm tới. Nhưng chúng tôi không thể tận dụng được hai lĩnh vực trên nếu không có thiết kế và chiến lược xây dựng thương hiệu hàng đầu.
Chính vì điều này mà tôi bị ám ảnh với việc xây dựng “thương hiệu” cho Bút chì hứa hẹn. Tôi cân nhắc mọi thứ từ màu sắc và hình dạng của logo đến ngôn ngữ chúng tôi sử dụng trong các tài liệu in ấn, cũng như hình ảnh và cấu trúc trang web. Chiến lược xây dựng thương hiệu có thể tạo dựng hoặc làm sụp đổ một công ty, và một thương hiệu lớn sẽ tạo ra được tính chính đáng và sự tin tưởng, cả hai yếu tố đều rất cần thiết trong thế giới phi lợi nhuận. Dù có thể hình dung ra thương hiệu của chúng tôi trong đầu, nhưng tôi hoàn toàn không có kỹ năng thiết kế. Có những đêm tôi mở Photoshop ra, nhưng sau một giờ mần mò thì tôi bắt đầu nản. Nếu Mimi là cánh tay phải của tổ chức, thì tôi rất cần một cánh tay trái giúp mình thiết kế những thứ quái quỷ này.
May mắn thay, tôi nhận được email ngẫu nhiên từ cậu bạn cùng lớn lên với tôi nhưng không giữ liên lạc gần mười năm. Brad Haugen đang làm việc tại một công ty quảng cáo hàng đầu và muốn dùng tài năng của mình để phục vụ những mục đích cao đẹp. Cậu ấy đã theo dõi việc làm của chúng tôi qua mạng truyền thông xã hội và tự tin rằng cậu ấy có thể dùng chuyên môn thiết kế và marketing của công ty mình, Bartle Bogle Hegarty (BBH), để giúp chúng tôi xây dựng một thương hiệu đẳng cấp thế giới. Một vài tuần sau đó, một người bạn từ SAS giới thiệu tôi với một ngôi sao mới nổi trong giới nhiếp ảnh thương mại, Nick Onken. Sau một bữa ăn trưa khá lâu với nhau, Nick đồng ý bay sang Lào chụp những bức ảnh tuyệt đẹp giúp chúng tôi. Đột nhiên, tôi đã có một đội ngũ xây dựng thương hiệu tuyệt vời.
Brad bắt đầu tuyển dụng một đội ngũ tình nguyện viên gồm cả các kỹ sư công nghệ, các nhà quảng cáo, các blogger và các nhà thiết kế. Giờ chúng tôi đã có một mạng lưới gồm các thành viên ở khắp thành phố làm việc cho tổ chức, tôi mượn một trang từ cuốn playbook của Scott Neeson và có 50 bộ danh thiếp được làm với giá 2,5 đô-la/bộ thông qua một quảng cáo trên Vistaprint.com. Tất cả các tình nguyện viên giữ vai trò tích cực trong tổ chức đều nhận được danh thiếp của mình, trên đó ghi tên và chức vụ mà tôi giao cho họ. Tôi thường gửi những tấm danh thiếp qua mail mà không báo trước, nhưng phản ứng của họ luôn giống nhau: “Tôi đang đưa danh thiếp của PoP nhiều gấp đôi danh thiếp công việc chính của mình đấy!” Nó đã trở thành một phần trong những cuộc trao đổi hàng đêm của họ, và sẽ nhanh chóng trở thành một phần có ý nghĩa trong cuộc sống của họ.
Tôi không chỉ quan tâm đến việc xây dựng thêm một trường học nữa. Tôi muốn tạo ra một phong trào làm thay đổi nhận thức của mọi người về hoạt động từ thiện. Và dù lúc đầu tôi không có sự hậu thuẫn lớn về tài chính, nhưng tôi có một vũ khí còn mạnh mẽ hơn nhiều – lòng tin vững chắc dành cho những niềm tin khác thường của mình. Khi bạn tập hợp được những cá nhân cực kỳ giỏi giang trước ý kiến cho rằng tất cả họ đều ở chiếu dưới, bạn đã tác động vào chất kết dính đưa những người ủng hộ ban đầu này gắn kết lại với nhau. Chúng tôi đã tạo ra một kẻ thù cần phải đánh bại (niềm tin rằng cách tiếp cận của chúng tôi là “không tưởng”), đây là một trong những cách nhanh nhất để đoàn kết mọi người xung quanh một mục tiêu chung. Và với mỗi người mới gia nhập đội ngũ tình nguyện của chúng tôi, chúng tôi nhận được cả cam kết và các kỹ năng cần thiết để chứng minh rằng chúng tôi có thể mở ra một con đường khác biệt so với những người đi trước.
Nhưng chúng tôi phải tìm kiếm và truyền lửa cho những người nhiệt huyết mới để họ đưa những ý tưởng này vượt ra khỏi New York. Chúng tôi phải tìm được những người sẵn sàng kiểm chứng rìa thế giới bằng trải nghiệm trực tiếp. Thời điểm để đưa PoP bước vào hành trình đi khắp nước Mỹ đã đến.
