PoP đang bắt đầu được biết đến trong các cộng đồng nhỏ; chúng tôi đã tạo nên tên tuổi cho mình thông qua cuộc thi Vì cộng đồng của Chase, tìm được những mối quan hệ mới ở Summit Series, và Justin bắt đầu tuyên truyền rộng khắp về công việc của chúng tôi trên Twitter và Facebook. Nhưng nhìn chung chúng tôi vẫn tránh báo chí truyền thống. Tôi biết câu chuyện PoP mà tôi muốn kể vẫn chưa xảy ra, vì vậy tôi đã từ chối mọi cơ hội phỏng vấn và truyền thông đến với mình.

Tôi quan tâm nhiều đến thành công lâu dài của PoP hơn là danh tiếng ban đầu của nó. Tạo ra cái gì đó mới không khó, tạo ra thứ gì đó trường tồn mới là thử thách. Tôi phát triển phương pháp tiếp cận của mình theo mô hình những nhóm nhạc mà tôi yêu thích nhất, bởi nhiều ban nhạc trong số đó đã đứng vững suốt 30-40 năm. Họ không đạt được ảnh hưởng rồi duy trì ảnh hưởng đó bằng cách chường mặt ra trên khắp những tấm biển quảng cáo trên đường cao tốc ngay sau khi viết xong ba bài hát đầu tiên. Trước tiên, họ xây dựng một cơ sở “fan cứng” trung thành, những người cảm thấy như thể mình là người “phát hiện” ra ban nhạc và hăng hái chia sẻ âm nhạc của họ với những người khác. Trong những năm sau đó, các ban nhạc này xây dựng danh tiếng, sự tín nhiệm và trau dồi năng lực, cho đến khi họ sẵn sàng tung ra album chính. Những gì trông có vẻ như thành công nhanh chóng thực chất là thành quả của hằng năm trời bồi đắp.

Tôi đã thấy câu chuyện về các NGO khác xuất hiện trên nhiều ấn phẩm lớn nhỏ, và dù báo chí giúp mọi người biết đến họ nhưng phần lớn thời gian, việc đó chẳng mang lại thêm sự ủng hộ hay khoản tiền quyên góp nào. Đó là bởi nguồn tài nguyên duy nhất bị lãng phí nhiều nhất trên trái đất này là ý định của con người. Đã bao lần bạn muốn làm gì đó nhưng không hành động ngay và sau đó thì quên mất? Mọi người có thể đọc những bài báo và có mong muốn giúp đỡ rất mạnh mẽ ngay lúc đó, nhưng tổ chức không có các cơ chế dễ dàng và hiệu quả (trang web, nhân viên, hệ thống hỗ trợ phía sau) biến ý định đó thành hành động.

Tôi đã sớm quyết định rằng chúng tôi sẽ không chia sẻ câu chuyện của mình trên báo chí truyền thống cho đến khi chúng tôi có ba thứ trong tay: (1) cái mà tôi gọi là câu chuyện “quái thật”. Bạn cần nghe về PoP và nghĩ, Quái thật! Sao mình lại không biết nó nhỉ? Mình cần phải nói với người khác về nó ngay; (2) một trang web đẹp có hệ thống hỗ trợ phía sau để xử lý các yêu cầu gửi đến; và (3) đội ngũ nhân viên cùng cơ sở hạ tầng để có thể theo dõi ngay lập tức bất cứ sự quan tâm nào dành cho tổ chức.

Tôi đã chờ đợi gần hai năm để đạt được số trường hai con số (câu chuyện “quái thật!” của chúng tôi) và chuẩn bị sẵn sàng để trang web, nhân viên và cơ sở hạ tầng của chúng tôi đạt đến sự xuất sắc. Đến cuối năm 2010, cuối cùng chúng tôi đã có tất cả mọi thứ đâu vào đó. AgencyNet đã tạo ra một trang web tuyệt đẹp không chỉ cho phép các nhà tài trợ thấy được vị trí chính xác qua GPS của các ngôi trường họ tài trợ, mà còn cung cấp một tour ảo toàn cảnh 3600 để mọi người có thể tham quan bên trong các lớp học nhờ vào công nghệ tiên tiến. Tom kiểm toán tình hình tài chính của chúng tôi và đảm bảo rằng những tiêu chuẩn khắt khe nhất về trách nhiệm tài chính đều được thực thi ở tất cả các văn phòng. Chúng tôi thậm chí còn bổ sung bốn thành viên “người lớn” vào ban giám đốc để hướng dẫn chúng tôi đi qua giai đoạn phát triển dự kiến tiếp theo. Cuối cùng tôi đã sẵn sàng bước ra ngoài cùng với thông điệp của chúng tôi.

Suốt mùa hè, một phóng viên đã email cho tôi nói cô ấy muốn viết về PoP trên tờ Huffington Post. Tôi bảo cô ấy chờ vài tháng bởi tôi chưa từng thực hiện một buổi phỏng vấn riêng nào và tôi đang chờ khởi công thêm vài trường mới nữa vào mùa thu năm đó. Nhưng tôi hứa sẽ liên hệ với cô ấy khi chúng tôi sẵn sàng. Sau khi thực hiện cuộc phỏng vấn dài một giờ, cô ấy nói với tôi rằng cô ấy muốn chia sẻ một phần với biên tập viên của mình để xem họ có muốn xuất bản nó không. Thật bất ngờ, bài báo với tựa đề “Tổ chức phi lợi nhuận mới: Bút chì Hứa hẹn” đã trở thành câu chuyện trang bìa trên HuffPost Impact trong dịp cuối tuần vào Lễ Tạ ơn. Trang bìa trưng ra một bức ảnh lớn với dòng tít hấp dẫn “Làm sao một người du lịch bụi lại có thể xây dựng được 15 ngôi trường nhờ một cây bút chì?”, bài viết được chia sẻ gần 2.500 lượt, và trở thành bài viết được chia sẻ nhiều nhất tháng của mục đó.

Bài viết đúng lúc này đã đưa tên tuổi của chúng tôi lên bản đồ. Điện thoại bắt đầu đổ chuông. Những email đổ về tới tấp. Những thương hiệu lớn tiếp cận bày tỏ mong muốn hợp tác với chúng tôi. Giám đốc marketing toàn cầu của David Yurman đã tổ chức một buổi quyên góp tại cửa hàng hàng đầu của hãng và tặng cho chúng tôi các sản phẩm để bán đấu giá. AOL, Vogue, Variety và People, tất cả đều tìm cách để hợp tác với chúng tôi. CBS và ABC bắt đầu cạnh tranh để có được tin độc quyền về PoP cho chương trình tin tức buổi tối của họ. Cánh cửa dẫn đến các nhà tài trợ tổ chức lớn giờ đang mở rộng, và tôi đã sẵn sàng để nhảy vào nắm lấy cơ hội.

Niềm tin ban đầu của chúng tôi về giá trị của phương tiện truyền thông xã hội và sự nổi lên của marketing dựa trên mục đích cao đẹp cuối cùng đã có hiệu quả khi chúng tôi bắt đầu cơ cấu chương trình hợp tác thương hiệu, và chương trình này mang về những khoản đóng góp lớn. Sự hỗ trợ của Justin thậm chí còn giúp nhiều hơn nữa, khi nhiều nhà tài trợ tổ chức cho cậu ấy cũng quyên tặng cho PoP bởi chúng tôi là tổ chức từ thiện yêu thích của cậu (cùng với Quỹ Make-A-Wish). Justin và Scott thậm chí còn sắp xếp để nhánh Bắc Mỹ của My World Tour (Lưu diễn toàn cầu) tặng một đô-la trong mỗi vé cho PoP – tạo ra một thế hệ mới các nhà hảo tâm trẻ trong số những fan tham dự show diễn của Justin.

Ngoài việc xây dựng quan hệ với giới báo chí và các thương hiệu lớn, tôi cũng bắt đầu tập trung diễn thuyết ở các sự kiện. Feast on Good là một hội nghị chỉ khách mời mới được tham dự được tổ chức ở TimesCenter dành cho các nhân vật quảng cáo và truyền thông hàng đầu, tập trung vào việc thúc đẩy những đổi mới khiến thế giới trở nên tốt đẹp hơn. Mục đích của hội thảo này là nhằm quy tụ những người mà họ gọi là “các nhà đổi mới, các nhà kiến tạo và nhà hành động” để tìm hiểu và giải quyết những thách thức lớn nhất hiện nay. Năm trước, Brad đã tham dự sự kiện này và nói rằng nó rất hấp dẫn. “Năm sau cậu phải tới đó diễn thuyết mới được,” anh đã nói với tôi như thế.

Lúc đó, điều Brad nói có vẻ như một giấc mơ không tưởng. Chúng tôi không đủ tư cách để nói chuyện ở đây – giữa những tổ chức có tên tuổi như Economist và Foursquare. Nhưng sau bài báo trên Huffington Post, mọi người biết đến chúng tôi nhiều hơn. Brad đã giúp sắp xếp một cuộc gặp với Jerri và Michael, hai nhà đồng sáng lập sự kiện. “Nếu bữa sáng suôn sẻ, tớ nghĩ họ sẽ đề nghị cậu làm diễn giả,” Brad tự tin nói.

Bữa sáng tại quán cà phê Grey Dog yên tĩnh ở Manhattan không thể tuyệt vời hơn. Sau gần hai giờ ngồi trò chuyện với nhau, Jerri cho biết, “Chúng tôi đang tìm kiếm ai đó trẻ và đầy cảm hứng là diễn giả chốt của chúng tôi năm nay. Chúng tôi rất muốn nhờ anh.”

“Được chứ, chắc chắn rồi!” Nghe tôi nói có vẻ bình thường vậy, nhưng thực chất tôi đã phải kiềm chế bản thân để không nhảy ra khỏi ghế và nhảy khắp quán cà phê.

Những giờ trước khi lên phát biểu, tôi hồi hộp và thực sự lo lắng. Tôi không thể nói chuyện với bất cứ ai. Tôi nghe đi nghe lại bài hát nhẹ nhàng That Western Skyline của Dawes trên điện thoại của mình và cố gắng bình tĩnh lại. Tôi biết rằng hàng ngàn người sẽ theo dõi tôi trực tiếp, bao gồm cả văn phòng của chúng tôi ở Lower East Side.

Bài phát biểu dài 15 phút, và trong vài phút đầu tiên, tôi thấy rõ giọng mình hơi run. Nhưng khi tôi thấy video về Nuth, Nith và Tamund, tôi nhớ lý do tại sao tôi ở đó và bắt đầu nói một cách tự tin hơn. Khi tôi kết thúc, nhiều khán giả đã đứng dậy hoan hô nhiệt liệt, và có vẻ tôi đã hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ của mình.

Một hàng dài những người tham dự bước đến chỗ tôi đặt câu hỏi, trao đổi danh thiếp và chia sẻ những câu chuyện. Cha mẹ tôi cũng có mặt ở đó, nhưng họ kiên nhẫn đợi cho đến khi tôi tiếp mọi người xong, cuối cùng họ cũng bước đến trao cho tôi một cái ôm chặt. Lần đầu tiên sau một thời gian, tôi cảm thấy mình bất khả chiến bại.

Cha tôi và tôi đã ôm nhau, rồi ông nói một cách thờ ơ, “Con nên nhìn xuống.”

Tôi làm theo lời ông và nhận ra khóa quần bung – nó đã bung trong suốt bài phát biểu. Tôi không thể tin được. “Thật sao?”

Ông gật đầu và mỉm cười. “Đúng vậy.”

Cả hai chúng tôi đều cười ngất, nhưng đó là một lời nhắc nhở quan trọng rằng đừng bao giờ căng thẳng quá và đừng bao giờ tự mãn quá. Sự thật duy nhất về những ấn tượng đầu tiên đó là bạn chỉ có một. Cách mọi người cảm nhận về bạn trong những giây phút đầu tiên sẽ đặt nền móng cho mọi tương tác tương lai. May mắn thay, rất ít người nhận ra sơ suất của tôi, nhưng tôi không thể quay ngược thời gian để trở lại; ta chỉ có thể chuẩn bị tạo ấn tượng đầu tiên tốt nhất có thể nơi những người mới mà ta sẽ gặp trong tương lai.

Khi rời TimesCenter, tôi nhìn thấy một số nhân viên của tôi, những người có mặt tại hội nghị, lúc này đang hòa vào những người tham dự khác. Vì các nhân viên đều mặc đồng phục PoP, nên mọi người đang tìm họ để xem họ có thể góp sức như thế nào. Tôi không thể không mỉm cười khi nghe các nhân viên của mình tự tin đề nghị mọi người ghé thăm trang web của chúng tôi, ở đây họ có thể thu thập mọi thông tin mà họ cần để cung cấp cơ hội học tập cho một đứa trẻ hoặc tài trợ cho một trường học.

Hầu hết mọi người đều vội vàng chia sẻ câu chuyện của mình, nhưng bằng cách chờ đợi cho đến khi câu chuyện “quái thật”, nhân viên và trang web của chúng tôi sẵn sàng đâu vào đó, chúng tôi đã được chuẩn bị sẵn sàng để biến sự quan tâm của mọi người thành hành động. Dù tôi đã phát biểu cả bài với chiếc khóa quần bung xuống, nhưng PoP chắc chắn đang trên đường vươn lên.