Đã từng có thời kỳ chỉ những người của công chúng mới phải lo lắng về việc kiểm soát thông điệp của họ. Họ sử dụng các nhóm nhà tạo mẫu và nhà lăng xê để định hướng hình ảnh của mình, và thậm chí truyền thông đóng vai trò như một người bảo vệ hơn là một kẻ chỉ điểm – không ai biết về những phi vụ của các tổng thống, thói quen nghiện thuốc phiện của một diễn viên hoặc những sự vụ mờ ám của một ông trùm. Những ngày đó đã qua lâu rồi, không chỉ với những người nổi tiếng mà với tất cả chúng ta. Chúng ta đều nằm dưới sự quan sát của công chúng, bơi trong một chậu cá trong suốt do chúng ta tự tạo nên. Với mỗi e-mail, video, những bài đăng tải trên blog, tweet và cập nhật trạng thái trên facebook, chúng ta đã thêm vào cuốn tư liệu thực tế của cuộc đời chúng ta. Đối với những người nghĩ về mình như một thương hiệu – và nhớ rằng, mọi người cần bắt đầu nghĩ về bản thân như một thương hiệu – khả năng truyền tải những ý tưởng tuyệt vời và chia sẻ thành công là một cơ hội vàng. Mặt trái của nó, tất nhiên, là khi bạn làm hỏng mọi thứ hay mọi thứ đi sai hướng, sẽ không còn nơi nào để che giấu. Công chúng có thể tha thứ nếu họ muốn, nhưng thay vì kiểm tra sự rộng lượng của họ, tôi nhấn mạnh bạn nên bắt đầu luyện cho bản thân suy nghĩ thấu đáo trước những hậu quả của mọi quyết định kinh doanh bạn đưa ra trước khi bạn thực sự tiến hành nó.

Điều này nghe có vẻ giống như lời khuyên hiển nhiên, nhưng tôi biết trong thực tế, nhiều người đã phải trải qua một khoảng thời gian dài khó khăn dài mới có được những suy nghĩ sâu sắc. Các doanh nhân thành đạt giống như những người chơi cờ giỏi; họ có thể tiên đoán những khả năng khác nhau và làm thế nào mỗi bước đi sẽ tạo tiền đề cho bước tiếp theo. Tuy nhiên, quá nhiều người, không thể nghĩ được gì hơn bước đi đầu tiên của họ (tệ hơn, một vài người còn không quan tâm đến điều đó, giống như một số ít CEO, những người biết rằng họ sẽ ra đi trong ba năm nữa và chỉ muốn giá cổ phiếu đi lên bất chấp ảnh hưởng lâu dài đối với công ty). Tất cả họ đều chỉ nghĩ về điều gì tốt cho sự nghiệp kinh doanh của họ ngày hôm nay. Lối suy nghĩ đó là nguồn gốc của nhiều quyết định thực sự vớ vẩn, sẽ hủy hoại thương hiệu cá nhân của họ. Đạt được hạnh phúc trọn vẹn là cả một vấn đề của việc sống theo đam mê của bạn, tất nhiên, nhưng theo tôi hạnh phúc không thể đạt được nếu bạn không nhận ra rằng với mỗi quyết định bạn tạo ra, bạn đang xây dựng không chỉ một sự nghiệp kinh doanh, mà hơn thế, bạn đang xây dựng một di sản.

Với tất cả chúng ta, những ai được tạo ra bởi DNA tham vọng, cạnh tranh, động lực đưa thương hiệu cá nhân của chúng ta đi càng xa càng tốt là bản năng tự nhiên thứ hai. Nhưng hãy để tôi trấn tĩnh bạn rằng nếu bạn làm điều đó hoàn toàn chỉ xuất phát từ góc độ kiếm tiền, bạn sẽ thua cuộc. Bạn xây dựng sự nghiệp kinh doanh của bạn như thế nào quan trọng hơn nhiều việc bạn kiếm được bao nhiêu trong khi xây dựng nó. Vâng, tôi muốn mua đội New York Jets. Vâng, tôi có ý định sẽ làm điều đó. Nhưng khi tôi xây dựng thương hiệu của mình, kiếm tiền và làm việc để đạt được những mục tiêu đó, tôi luôn luôn ý thức rất rõ rằng mọi thứ tôi đang làm được ghi lại cho muôn đời. Nó có khiến tôi lo ngại một chút khi thỉnh thoảng những lời chửi rủa của tôi được buông ra sẽ trở thành một phần con người tôi, và người ta sẽ đánh giá nó, tuy nhiên tôi phải bám lấy nó bởi vì đó đơn giản chỉ là cách DNA của tôi bộc lộ bản thân khi tôi ở trên sân khấu. Tôi muốn tự hào về điều tôi làm. Tôi muốn con cái và cháu chắt tự hào về tôi. Đó là lý do tại sao mỗi quyết định tôi đưa ra đều được xem xét dưới góc độ tiền bạc và di sản. Việc kinh doanh này có mang đến tiền bạc cho tôi không? Có? Tốt. Tôi có tự hào về cách tôi kiếm được khoản tiền đó hay không? Có? Ok, vậy thì hãy làm điều đó. Nếu câu trả lời là không, tôi không bao giờ làm thế, không bao giờ. Di sản luôn luôn chiến thắng.

Sự ám ảnh của tôi đối với di sản sẽ giải thích cho bạn tại sao tôi khăng khăng cố gắng trả lời mọi e-mail, tweet, ping hay lời bình luận. Quay lại những ngày mới bắt đầu, tôi từng trả lời trong vòng một vài giờ đồng hồ. Bây giờ khối lượng thư từ của tôi đã trở nên quá tải đến mức tôi mất vài tháng để trả lời mọi người, nhưng tôi cam đoan, tôi luôn luôn cố gắng làm điều đó. Nếu tôi nhận ra tôi thụt lại phía sau vì tôi bận hoặc có một lịch trình di chuyển kín mít, tôi sẽ quay một đoạn video ngắn giải thích chuyện gì đang diễn ra và hứa trả lời mọi người càng sớm càng tốt.

Bây giờ, nhiều người nghĩ rằng tôi mất trí vì vẫn giữ thói quen này. Ban đầu họ nghĩ việc này có vẻ đáng yêu, nhưng giờ đây họ nghĩ là tôi bị điên. Tôi có thể là một ngôi sao sáng láng, nhưng công bằng mà nói, tôi đã làm tất cả những điều đúng đắn cho bản thân và tôi đã duy trì được một lượng khán giả hứng thú, trung thành thông qua việc chăm chỉ và bền bỉ xây dựng thương hiệu cá nhân của tôi. Chắc chắn, một vài người bạn có ý tốt đã gợi ý, mọi người sẽ thông cảm nếu tôi ủy thác thư từ của tôi hay thậm chí bắt đầu nhặt ra và chọn ai sẽ nhận được một câu trả lời cá nhân.

Đó không phải cách tôi tiến hành. Không phải trong thế giới của tôi, dù thế nào đi chăng nữa. Dù bạn có trở nên nổi tiếng đến đâu, mỗi e-mail, mỗi khách hàng, mỗi người bạn, mỗi người ta gặp đều quan trọng và xứng đáng nhận được sự tôn trọng và chú ý. Không phải vì bạn không bao giờ biết ai sẽ trở thành một mối liên lạc hay tài nguyên tốt sau này, mặc dù điều đó chắc chắn là đúng, đơn giản chỉ vì thế. Nếu ai đó bỏ thời gian để đến với bạn, bạn phải có nghĩa vụ đáp lại.

Nói như vậy nhưng sự thật là khối lượng e-mail của tôi đang nhiều đến mức tôi sợ rằng tôi có thể phải có một vài điều chỉnh trong cách trả lời thư từ, nhưng hãy an tâm, tôi sẽ tìm ra cách để vẫn có thể trò chuyện được với tất cả bạn bè và người hâm mộ.

Di sản là nền móng của thương hiệu bền vững, thành công. Tôi đã biết điều này từ những ngày tôi còn bán lẻ. Có lần tôi phát hiện ra một khách hàng ở Westchester, New York vẫn chưa nhận được chai rượu White Zinfandel của cô ấy. Đó là ngày 22 tháng 12 và không có cách nào FedEx sẽ giao chai rượu kịp giờ cho Giáng Sinh. Phòng tiếp nhận yêu cầu đã nhận được lời phàn nàn, nhưng vì người khách hàng không phải khách quen, cũng không đặt hàng với số lượng đặc biệt lớn, họ đã không muốn tôi bận tâm. Khi tôi biết được điều này, chỉ còn duy nhất một điều để làm. Tôi cất một chai rượu White Zinfandel vào trong ô tô và lái xe ba tiếng đồng hồ trong bão tuyết mù mịt đến nhà người phụ nữ đó. Tôi đã nhắc đến việc bà ấy sống ở một bang khác hay chưa? Rằng đó là thời điểm bận rộn nhất của chúng tôi trong năm? Rằng ở cửa hàng, thời gian của tôi đáng quý hơn nhiều trong suốt sáu tiếng đồng hồ đi đi về về đó? Và tin tôi đi, không hề có tranh thủ lợi lộc gì ở đây cả. Khách hàng là một người phụ nữ lớn tuổi sống ở nơi xa xôi và không có ý định tổ chức nhiều tiệc tùng. Bà ấy đã chọn chúng tôi làm nhà cung cấp rượu độc quyền của bà ấy.

Tuy nhiên tôi biết rằng tiếng nói của khách hàng phụ thuộc vào hành động của tôi, và đó là cách hoàn hảo để tạo nên điều đó. Văn hóa tập thể của chúng tôi đã được xây dựng sau ngày tôi giao chai rượu cho người phụ nữ đó. Tôi giữ nguyên triết lý đó khi tôi trả lời từng e-mail. Tạo sự kết nối, xây dựng và duy trì mối quan hệ đầy ý nghĩa với những người khác, dù trực tiếp hay trong phạm vi kỹ thuật số, là lý do duy nhất chúng ta ở đây. Hãy nhớ điều đó, đặt tiếng nói và xây dựng di sản.