Bạn biết tôi thích mâu thuẫn, và bạn không nên ngạc nhiên rằng một trong những khái niệm quan trọng nhất tôi muốn bạn ghi nhớ hoàn toàn trái ngược với một vài ý kiến tôi đã chia sẻ với bạn từ trước đến nay.

Tôi nhắc đi nhắc lại rằng để xây dựng một sự nghiệp kinh doanh thành công, bạn phải đi cả quãng đường với niềm đam mê của mình. Đúng vậy, tôi đã nói rằng nếu bạn không lập kế hoạch trước và quyết định chính xác bạn muốn làm gì và dẫn dắt sự nghiệp kinh doanh của bạn tiến xa đến đâu, bạn sẽ phá sản. Vẫn đúng. Nhưng điều cũng đúng nữa là dù tận tâm và hướng về mục tiêu mà các nhà doanh nhân cần phải có, chúng ta cũng phải sẵn sàng luyện tập cái mà tôi gọi là “kinh doanh đảo chiều” mà trọng tâm là sẵn sàng thích nghi và thay đổi. Đây là chỗ hầu hết các công ty và doanh nhân thua cuộc, qua việc không thừa nhận sai lầm của họ hoặc thờ ơ với việc nhìn về phía trước xem điều gì có thể ảnh hưởng tiêu cực đến sự nghiệp kinh doanh của họ. Không có gì trong cuộc sống diễn ra chính xác theo cách mà bạn nghĩ nó sẽ là, và điều đó đúng với tất cả những ước mơ và mục tiêu kinh doanh đã được lên kế hoạch cẩn thận của bạn. “Kinh doanh đảo chiều” cho phép bạn tạo ra một vài bước đi quan trọng khi cục diện bắt đầu thay đổi.

SẴN SÀNG THÍCH NGHI

Bạn sẽ ngạc nhiên bởi nhiều doanh nhân không giỏi thích nghi với sự thay đổi của môi trường, và đó là lý do quan trọng tại sao nhiều sự nghiệp kinh doanh không đạt đến tiềm năng tối đa của nó. Tôi nhìn thấy điều này suốt. Ai đó với tham vọng và tài năng quyết định sẽ trở thành Martha Stewart của những chiếc bánh sandwich thân thiện với trẻ em, và sau đó đột nhiên phát hiện ra đâu đó có một nhóm những gã uống bia trên xe tải xem chương trình của cô ấy hết sức đều đặn. Thay vì nắm bắt sự thay đổi và thích nghi đó, cô ấy từ chối thừa nhận nó và tiếp tục làm bánh pho-mát ớt hình con cá. Có thể cô ấy làm ăn tốt với mục đích phục vụ những đứa trẻ, nhưng bạn có thể tưởng tượng việc kinh doanh của con người tham vọng này có thể lớn hơn biết bao nhiêu nếu cô ấy bỏ ra ngày một tuần để chuẩn bị bánh sandwich hoàn hảo cho những bữa tiệc trên xe tải?

Một ví dụ thực tế hoàn hảo của một thương hiệu đã vạch ra một ranh giới không cần thiết khi xem xét vị trí của nó là Cristal. Khởi đầu vào cuối những năm 1990, Champage dành cho tầng lớp quý tộc được đón nhận một cách nhiệt tình bởi cộng đồng hip-hop. Nhưng thay vì nắm bắt và tạo đòn bẩy cho công việc kinh doanh từ sự quan tâm này, giám đốc quản lý đã ám chỉ trong một cuộc phỏng vấn với tờ Economist rằng ông ta muốn tạo khoảng cách thương hiệu của mình với những rapper và người hâm mộ của họ. Ông ta nói: “Chúng tôi không thể cấm mọi người mua nó. Tôi chắc chắn Dom Perignon hay Krug sẽ vui mừng có sự nghiệp kinh doanh của họ.” Ông ta đã có cơ hội khai thác một cơ hội vàng để nắm bắt thị trường cổ phiếu lớn nhưng thay vì thế, ông ta đã giết chết nó, vì những ca sĩ sáng láng và có tầm ảnh hưởng lớn như Jay-Z ngay lập tức cảm thấy bị xúc phạm bởi thái độ của ông ta và tổ chức một cuộc tẩy chay hiệu quả chống lại thương hiệu.

DẬP LỬA

Lúc này, “kinh doanh đảo chiều” không liên quan gì đến truyền thông mạng xã hội – những người làm kinh doanh nên tập luyện nó thậm chí nếu họ quyết định hoàn toàn lờ đi các trang mạng xã hội (một ý kiến ngớ ngẩn nhưng là điều mà nhiều thương hiệu cổ hủ đang tuân theo). Mặt khác, tất cả những phương tiện truyền thông mạng xã hội này thúc đẩy khả năng đảo chiều của bạn, không chỉ bằng việc cho phép bạn hướng thương hiệu của mình đến nơi phù hợp một cách tự nhiên hoặc nơi bạn khám phá những túi tiền lãi, mà còn bằng việc mang đến cho bạn rất nhiều sức mạnh để dập lửa. Ví dụ, tôi la ó ESPN (mạng thể thao phương Đông) sau khi nhìn thấy hệ thống chọn cầu thủ giải quốc gia báo việc chọn Mark Sanchez của New York Jets. Cứ như thể tôi ghét sự lựa chọn và cầu thủ này. Nhưng điều này không đúng. Tôi đã không biết chi tiết cuộc trao đổi và khi tôi nhìn thấy đội đi từ thứ hạng 17 xuống 22 trong thang bậc, tôi cho rằng đội New York Jets đã từ bỏ rất nhiều để đổi lấy Sanchez, và đó là điều làm tôi khó chịu. Hóa ra đó không phải là nguyên do. Mặc dù vậy, tôi cảm thấy tồi tệ khi mọi người, bao gồm Mark Sanchez nếu anh ấy tình cờ xem được, hiểu lầm phản ứng của tôi. Năm năm trước tôi có thể đã không sửa được nhận thức sai lầm đó, nhưng nhờ có truyền thông mạng xã hội, thứ Hai sau trận đấu tôi đã có thể sử dụng phương tiện truyền thông lớn nhất của tôi, Wine Library TV, để làm sáng tỏ những gì tôi nghĩ.

Một ví dụ thích hợp hơn có thể tìm thấy trong cách Domino sử dụng YouTube để trả lời phản ứng tiêu cực của công chúng mà họ phải chịu đựng sau khi hai nhân viên tung video họ đang làm những điều kinh khủng với thức ăn trước khi phục vụ nó cho khách hàng. Nhiều người chỉ ra câu chuyện này như bằng chứng bất cập của truyền thông mạng xã hội vì hai kẻ ngớ ngẩn có thể tung một hình ảnh tiêu cực về công ty đến hàng nghìn người tiêu dụng chỉ trong vài phút. Nhưng thương hiệu của Domino không hề hấn gì. Bất cứ ai với nửa bộ não cũng biết rằng luôn có những tên điên làm việc ở bất kỳ đâu và điều này có thể xảy ra ở bất kỳ nhà hàng nào, từ ăn nhanh đến đặt trước. Không ai muốn mọi người đụng chạm đến thức ăn của họ, và tất nhiên các nhân viên chịu trách nhiệm sẽ bị trừng trị, nhưng những hành động của họ không làm ảnh hưởng đến thương hiệu. Thực tế, tôi nghĩ Domino đã cứu thương hiệu của họ qua việc bộc lộ những bản năng kinh doanh đảo chiều tuyệt vời. Tôi khâm phục việc họ nhanh chóng vào cuộc và trả lời thông qua cùng một phương tiện mà ở đó tội ác đã được gây ra, với một video trên YouTube. Chủ tịch Patrick Doyle thật cừ khôi, trong bài diễn văn, ông tỏ ra là một ông chủ khá truyền thống đang mạo hiểm cố gắng chiến đấu giành lại những gì đã mất. Các chủ tịch hội đồng và giám đốc kinh doanh không cần có một cuộc họp đầy uy quyền với phòng PR của họ để thảo luận làm thế nào giải quyết một vấn đề như thế này; họ nên biết cái họ muốn nói và nói điều đó. Giải quyết thành công một tình huống như thế này liên quan đến tốc độ, tính trung thực và sự minh bạch.

Tôi nhìn thấy đây là một cơ hội lớn cho Domino để đảo ngược tình thế. Họ, và mọi cửa hàng bán đồ ăn nhanh khác, nên mở rộng việc phát sóng trực tiếp chương trình bếp núc của họ để bất cứ ai cũng có thể xem được ở bất cứ nơi nào, bao gồm cả việc chờ hàng dài để gọi pizza.

ĐỊNH HÌNH CÂU CHUYỆN CỦA BẠN

Nhờ có các phương tiện truyền thông mạng xã hội, câu chuyện của bạn sẽ được kể, không sàng lọc, dù bạn có thích nó hay không. Bạn có thể không còn kiểm soát được thông điệp, nhưng đó không phải là một điều xấu trừ phi bạn làm việc cho một công ty PR thiển cận. Như tôi được biết, chướng ngại vật lớn nhất cho hầu hết các thương hiệu tập đoàn ngày nay là sự phụ thuộc vào nhân viên PR. Họ khiếp sợ những thông điệp chưa được sàng lọc, nhưng điều họ nên làm là khuyến khích nó. Mỗi nhân viên của công ty nên có một tài khoản Facebook – nơi họ có thể nói về công việc của họ và công ty (cả bất kỳ điều gì họ muốn). Để mọi người phàn nàn, để họ bộc lộ sự bực dọc của họ. Đừng chờ cho những cuộc phỏng vấn khi họ ra đi mới khám phá được nhân viên của bạn thực sự nghĩ gì; hãy bắt mạch công ty và bắt đầu tạo ra những thay đổi ngay lập tức. Vâng, có những trang web cho phép mọi người phơi khô những bộ quần áo bẩn của họ, nhưng mọi người nên được phép phơi những bộ quần áo bẩn của họ trên chính cây phơi quần áo của mình. Thúc đẩy nhân viên giao tiếp là một điều tuyệt vời. Nếu bạn kìm nén sự thôi thúc trò chuyện của họ, bạn chỉ đang làm yếu đi thương hiệu của mình từ bên trong bằng việc giới hạn sự truy cập thông tin của bạn.

Khi bạn biết mọi người đang nói gì và nghĩ gì về thương hiệu của bạn, bạn có thể đối mặt với nó. Nếu bạn thấy nó sai, bạn có thể sửa chữa. Nếu bạn đọc được lời khen ngợi, bạn có thể bày tỏ sự trân trọng. Nếu bạn thấy ai đó bối rối, bạn có thể nói cho họ biết. Trao quyền tự chủ không chỉ dừng lại với nhân viên hay khách hàng của bạn. Nó từng là việc bạn phó mặc cho truyền thông, để mặc truyền thông kể câu chuyện của bạn. Nếu bạn không thích bức tranh nó vẽ nên, bạn dường như bị mắc kẹt. Bây giờ bạn có thể chiến đấu với chính truyền thông bằng những công cụ blog, Facebook và Twitter của bạn. Ngày nay bạn có thể mở một cuộc họp báo trực tiếp trên Ustream, trong khi mười năm trước bạn có thể thử nhưng nó luôn luôn là một ván bạc, liệu ai đó sẽ xuất hiện với một camera truyền hình? 

ĐÁNH HƠI XU HƯỚNG

Một vài doanh nhân thực sự có tài trong việc tạo ra điều lớn lao trong tương lai. Tôi không làm được điều này. Tôi chỉ nhận diện điều lớn lao tiếp theo và hào hứng với nó. Với tôi, mài giũa tài năng để hành động trên những xu hướng xã hội và văn hóa suy thịnh là một bước tiến kinh doanh đảo chiều lớn lao.

Một vài người được sinh ra với trực giác đánh hơi xu hướng tốt. Trong đời, tôi đã có thể nhìn thấy thứ gì đó và chỉ cảm nhận rằng nó sẽ thành công. Tôi cảm nhận thành công với những thẻ bóng chày, những thứ đồ chơi có thể sưu tập được, rượu, Internet, video blog, và tôi chắc chắn tôi sẽ nhìn thấy xu hướng tiếp theo đang đến gần. Tôi nhìn tất cả mọi nơi để lấy cảm hứng. Gần đây tôi để ý rằng có những đứa trẻ đang sử dụng bút sáp để vẽ hình xăm trên người chúng chẳng khác gì vẽ graffiti cơ thể. Thỉnh thoảng trong 45 phút lái xe đi làm, tôi tự hỏi, điều này có nghĩa gì khi bọn trẻ đang vẽ những hình săm của chính chúng? Làm thế nào tôi tận dụng được nó? Cơ hội là ở đâu? Sau đó trong khi đang đi chơi biển (chuyến đi chơi cho những người hâm mộ của tôi) vào tháng 4, chúng tôi dừng ở Bahamas và tôi để ý một hàng dài ở trạm hình xăm trẻ em ở Đại Tây Dương. Nếu tôi kinh doanh mực, tôi muốn tạo một nhãn hiệu mực hữu cơ, không độc hại, thích hợp với trẻ em, phù hợp với da và nắm bắt thị trường dành cho những đứa trẻ muốn thiết kế hình săm của riêng chúng. Dòng người khổng lồ ở quán mách bảo tôi rằng phụ huynh rõ ràng đã sẵn sàng cho điều này. Tôi không phải người thích hợp để đầu tư sản phẩm này nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường, nhưng nếu bạn làm nó, hãy cho tôi biết.

“Đảo chiều” có nghĩa là bạn luôn luôn suy nghĩ về ý nghĩa đằng sau sự thay đổi văn hóa. Giả sử bạn đang trong một bữa tiệc và một người bạn nói rằng cô ấy đang hủy bỏ cáp. Hủy bỏ cáp? Hai năm trước, không ai hủy bỏ cáp, chuyện gì đang xảy ra vậy? Nếu bạn vẫn chưa thông hiểu, tôi sẽ nói cho bạn lý do tại sao nó quan trọng: nó có nghĩa là ngày đó đã gần đến đây khi không có sự khác biệt nào giữa việc xem vô tuyến và xem video trên mạng Internet. Cáp trên Demand, Netflix, TiVo, YouTube và Hulu đẩy giới hạn đi xa thêm một ít bằng việc mở rộng sự có mặt của phim ảnh và các chương trình và bằng việc làm cho các lịch trình chiếu chương trình trên cáp không phù hợp nữa, nhưng giai đoạn tiếp theo thậm chí còn khủng khiếp hơn nhiều. Cuối cùng Comcast của Time Warner sẽ phải thông báo một kênh mới phát sóng các video trực tuyến. Bạn có thể tìm kiếm theo từng chủ đề. Ngày nay đứa trẻ vẽ hình xăm trên tay sẽ có thể gõ từ khóa “graffiti trên cơ thể” và tìm thấy 45 chương trình khác nhau về nghệ thuật thân thể trên Internet. Nó sẽ tạo dựng trải nghiệm xem tivi của riêng nó, chứ không chỉ nuốt chửng những gì các trạm truyền hình đã quyết định nhồi cho nó. Nếu bạn tình cờ làm chủ xị một video blog về graffiti mà lúc đầu chỉ đạt tới 5 nghìn người xem, bạn đột nhiên sẽ có tiềm năng vươn tới hàng trăm nghìn người. Bất cứ ai đang tập luyện kinh doanh đảo chiều – nhìn về phía trước, thích ứng với thị trường và tận dụng những cơ hội mới để giao thiệp – cũng nên biết một điều rằng bạn sẽ kiếm được rất nhiều tiền khi bước vào cuộc chơi truyền thông. 

Nhờ có mạng xã hội, ngày nay chúng ta có thể truy cập và nắm bắt một hệ thống cơ sở dữ liệu khổng lồ, không những nhanh chóng, hiệu quả mà có thể cho phép chúng ta lái những con tàu một cách chính xác theo kịp các xu hướng và biến thử thách thành những cơ hội to lớn. Nhưng kinh doanh đảo chiều không giới hạn ở việc phát triển thông qua các phương tiện truyền thông xã hội. Dù hiện tượng kinh doanh tiếp theo có biến thành cái gì đi chăng nữa, các kỹ năng kinh doanh đảo chiều của bạn là yếu tố then chốt mang tiền bạc đến cho bạn.