Thế nào là một quảng cáo tốt? Câu hỏi này gần đây đã được đặt ra cho độc giả của tờ Tit-Bits, khi họ được yêu cầu chọn ra mười hai quảng cáo xuất sắc nhất xuất hiện trên tạp chí này trong suốt sáu tháng—người tham gia nào chọn được số lượng quảng cáo trùng khớp nhiều nhất với lựa chọn của số đông sẽ được trao một giải thưởng lớn. Những căn cứ để người tham gia đưa ra quan điểm của mình có lẽ, dù hữu thức hay vô thức, rất giống nhau trong phần lớn các trường hợp. Thật thú vị khi xem xét những căn cứ đó là gì. Chúng tôi xin tái hiện trên trang này và các trang tiếp theo bản sao thu nhỏ của mười hai quảng cáo đoạt giải, qua đó minh họa cho những yếu tố làm nên một quảng cáo tốt.

QUẢNG CÁO NÀY ĐÃ GIÀNH ĐƯỢC VỊ TRÍ HÀNG ĐẦU TRONG DANH SÁCH BÌNH CHỌN.

QUẢNG CÁO NÀY ĐẠT VỊ TRÍ THỨ HAI.

Chúng tôi, với tư cách là những nhà quảng cáo, hoàn toàn bị thuyết phục bởi sự xuất sắc của Cuộc thi Lớn "Tit-Bits" như một phương pháp để đo lường thị hiếu công chúng đối với quảng cáo, đến mức chúng tôi đã quyết định bổ sung thêm

Hơn nữa, câu hỏi này còn thu hút sự quan tâm của đông đảo mọi người hơn là vẻ bề ngoài có thể thấy. Đối với mọi nhà quảng cáo—tức là đối với bất kỳ ai có hàng hóa để bán, từ các hãng lớn chi những khoản tiền khổng lồ để quảng bá công dụng sản phẩm của họ cho đến nhà tiểu thương ở ngôi làng nhỏ nhất đăng một mẩu quảng cáo trên tờ báo địa phương—vấn đề làm sao sử dụng hiệu quả nhất các phương tiện trong tay có ý nghĩa vô cùng quan trọng. Nhưng đại công chúng, những người không có dịp sử dụng quảng cáo cho mục đích kinh doanh, cũng có mối quan tâm trực tiếp đến vấn đề này, vì một lý do đơn giản là những quảng cáo ấn tượng đọc rất giải trí, trong khi những quảng cáo tầm thường lại vô vị. Từ góc độ tương tự, những người chủ của các ấn phẩm định kỳ cũng rất quan tâm, bởi rõ ràng việc làm cho độc giả thấy hứng thú với các trang quảng cáo mang lại lợi ích cho họ nhiều hơn là khiến người đọc cảm thấy chán ngấy.

Một quảng cáo cần phải hoàn thành ba điều trước khi có thể được gọi là tốt. Đầu tiên, nó phải thu hút được sự chú ý; thứ hai, nó phải khơi gợi được sự hứng thú; và thứ ba, nó phải để lại ấn tượng trong tâm trí—thông điệp phải đi thẳng vào lòng người. Trong một số trường hợp, nó có thể khiến bạn thèm muốn một món đồ cụ thể, nhưng trong chín mươi chín trường hợp trên một trăm, hạt giống ấy vẫn ngủ yên cho đến thời điểm bạn thực hiện việc mua sắm; và khi ấy, nếu quảng cáo đã làm tròn nhiệm vụ của một quảng cáo tốt, tâm trí bạn sẽ gắn kết mặt hàng đó với một cái tên nhất định, và thương hiệu cụ thể đó sẽ có cơ hội rất lớn trong việc tìm kiếm được bạn làm khách hàng.

THỨ BA.

THỨ TƯ.

THỨ NĂM.

Bắt mắt là yếu tố cốt lõi đầu tiên của một quảng cáo tốt; giác quan đầu tiên mà nó hướng đến chính là thị giác. Mục tiêu của nhà quảng cáo khéo léo là làm cho phần không gian mà họ chiếm lĩnh—dù là một trang hay một phần trang giấy—trở nên nổi bật nhất trong ấn phẩm. Hãy thử lật xem bất kỳ trang quảng cáo nào bạn thích, mở ra rồi gấp lại thật nhanh, và bạn thường sẽ thấy có một quảng cáo ngay lập tức thu hút ánh nhìn của mình. Hãy để hai người cùng thử một lúc, và khi đối chiếu kết quả, người ta thường thấy rằng chính quảng cáo đó đã được cả hai cùng phát hiện ra. Quảng cáo ấy sở hữu yếu tố cốt lõi đầu tiên của một quảng cáo tốt một cách nổi bật hơn hẳn những quảng cáo khác.

Hãy thử lại lần nữa, và lần này hãy lướt nhanh qua các trang sách, sao cho từng tờ giấy của ấn phẩm lướt nhanh qua ngón cái của bạn. Chắc chắn sẽ có một hoặc hai trang nổi bật lên một cách rõ rệt và để lại ấn tượng sâu đậm trong mắt bạn vượt lên trên tất cả những trang còn lại, và bạn sẽ lật giở trở lại để xem trang đó nói về điều gì.

THỨ SÁU.

THỨ BẢY.

THỨ TÁM.

Nhà quảng cáo tinh ranh nhờ đó đã giành được sự chú ý của công chúng—giờ đây mục tiêu của ông ta là giữ chân họ. Tại đây, ông phải đưa ra một mắt xích liên kết nào đó để duy trì sự chú ý cho đến khi thông điệp của mình được truyền đạt đầy đủ. Khi thiết kế ban đầu không có gì đặc biệt để giữ chân sự chú ý, thì không có phương pháp nào tốt hơn là chèn thêm một câu mở đầu bắt tai, thường là một câu hỏi, buộc bạn phải đọc và tất nhiên là phải tìm hiểu sâu hơn.

Có thể nói rằng ngôn từ của một quảng cáo tốt nên giống như một bức điện tín—đi thẳng vào vấn đề; thông tin phải được cung cấp ở dạng ngắn gọn, rõ ràng và đầy đủ nhất có thể, chỉ tập trung vào tính năng chính của mặt hàng được quảng cáo, nhằm thuyết phục người mua tiềm năng về sự xuất sắc của hàng hóa theo một cách ngắn gọn, logic, và làm sao để người đọc thấy rõ đó là sự thật chứ không phải bịa đặt.

THỨ CHÍN.

Khi soạn thảo một quảng cáo, có rất nhiều con đường dẫn đến thất bại, và một cách chắc chắn nhất chính là việc bôi nhọ đối thủ cạnh tranh của mình. Một quảng cáo mang nặng tính đả kích nghiêm túc hiếm khi nào đạt được thành công. Hãy để mắt người đọc bắt gặp bất kỳ cụm từ sáo rỗng nào như "Hãy đề phòng hàng nhái", "Hàng ngàn lời khen ngợi", "Là loại tốt nhất", và những câu đại loại như vậy, họ sẽ lập tức chuyển sang xem thứ khác. Những tuyên bố nhàm chán và thiếu sức thuyết phục đó không hề khơi gợi sự quan tâm ở người đọc, mà trái lại còn tạo ra cảm giác hoài nghi.

THỨ MƯỜI.

Người ta từng nói rằng một quảng cáo trên tạp chí phải hoàn thành ba điều trước khi có thể được gọi là tốt, nhưng khi đánh giá chất lượng của một tác phẩm hoàn chỉnh, nên bổ sung thêm hai yếu tố nữa, tuy ít quan trọng hơn và thực chất chỉ là những phân nhánh của việc truyền tải thông điệp sâu rộng.

Số điểm có thể phân bổ cho từng tính năng có thể như sau:—

Điểm.

1. Khả năng thu hút sự chú ý: 40

2. Khả năng duy trì sự chú ý: 20

3. Độ nổi bật của mặt hàng được quảng cáo: 20

4. Sự súc tích của thông tin cần thiết: 10

5. Bố cục: 10

Và giờ đây, vị thế của chúng ta ra sao khi so sánh với các quốc gia khác trong vấn đề quảng cáo hiệu quả này? Người ta đều thừa nhận rằng quảng cáo là linh hồn của thương mại. Vậy thì, doanh nhân ở đất nước chúng ta so sánh thế nào với doanh nhân ở Mỹ? Một số hãng quảng cáo lớn của chúng ta quả thực không tỏ ra kém cỏi hơn bao nhiêu, nhưng nhìn chung, có một thực tế đáng buồn là khi lướt qua các thông cáo trên một tạp chí Mỹ, người ta phải đối mặt với năng lực thiết kế vượt trội đến kinh ngạc của người Mỹ so với người Anh. Ở đó, bạn có thể cảm nhận được, như thể đang đặt ngón tay lên mạch đập của nền thương mại một quốc gia; bạn có thể cảm nhận những nhịp đập mạnh mẽ, hay dòng chảy uể oải và thiếu máu. Và lý do chính nằm ở chỗ này: người Mỹ không bao giờ quên đi thực tế rằng ba yếu tố cốt lõi đầu tiên trong việc thu hút và giữ chân sự chú ý chính là sự mới lạ, sự mới lạ, và sự mới lạ. Tài năng của họ trong việc thu hút sự chú ý theo những cách thức mới mẻ luôn là điều khiến người ta phải thán phục.

Vấn đề nhìn chung có tầm quan trọng lớn hơn nhiều so với cái nhìn ban đầu; thật không quá lời khi nói rằng sự thịnh vượng trong thương mại của một quốc gia phụ thuộc vào năng lực quảng cáo hấp dẫn của quốc gia đó.

Quảng cáo là một nghệ thuật mang tính đặc thù, và nếu bạn định quảng cáo ở mức độ đáng kể và tự mình làm lấy, thì hoặc là công việc kinh doanh của bạn sẽ phải chịu thiệt thòi để nhường thời gian cho bạn làm quảng cáo cho tốt, hoặc là việc quảng cáo của bạn phải chịu cảnh qua loa để bạn có thể tập trung lo cho công việc kinh doanh.

THỨ MƯỜI MỘT.

THỨ MƯỜI HAI.

Tất nhiên, phần chịu thiệt thòi chính là quảng cáo. Nếu bạn tự mình làm lấy, sớm hay muộn nó cũng trở thành nỗi bận tâm, và khi có lời nhắc nhở rằng bản thảo của bạn đã đến hạn, rất có thể chỉ thị của bạn sẽ là lặp lại bài cũ, hoặc có lẽ, nếu bạn có dư ra một hoặc hai phút, bạn sẽ ngồi xuống và viết ra một đống những thứ vô nghĩa chẳng ai thèm đọc. Nếu bạn muốn nỗ lực thực sự để ứng dụng đúng mức nhân tố quan trọng nhất trong thương mại, hãy nhờ một người am hiểu nghệ thuật ấy làm thay cho bạn; hãy thuê một người giỏi, và đừng mong đợi nhận được kết quả trị giá mười bảng trong khi chỉ trả mức giá năm bảng.