THUỐC NHUỘM TÓC VÀ LỊCH SỬ BÍ ẨN CỦA NƯỚC MỸ THỜI HẬU CHIẾN

1.

Giữa thời buổi Đại suy thoái − rất lâu trước khi trở thành một trong những tên tuổi viết quảng cáo nức tiếng nhất của thời mình – Shirley Polykoff đã gặp một người đàn ông có tên George Halperin. Anh là con trai của một giáo sĩ Giáo hội Chính thống xuất thân từ Reading, Pennsylvania. Chẳng bao lâu sau khi họ bắt đầu chính thức tìm hiểu, George đã đưa Shirley về nhà nhân dịp lễ Quá Hải để gặp mặt gia đình anh. Họ dùng bữa với gà quay, cháo rau quả và bánh bông lan, Polykoff gây được mối thiện cảm với ông Halperin, một người ấm áp và vui vẻ. Nhưng còn mẹ của George lại là chuyện khác. Trong đầu óc người đàn bà vốn theo Giáo hội Chính thống ở Cựu thế giới với mớ tóc bới chặt gọn ghẽ; không ai đủ xứng với con trai cụ hết. 

“Anh thấy em thể hiện ra sao hở George?” Shirley vội vã hỏi ngay khi họ lên xe trở về. “Mẹ anh có ưa em không?” 

George lảng đi. “Chị Mildred nghĩ em thật tuyệt vời.” 

“Thế thì hay quá, George à”, cô nói. “Nhưng mẹ anh bảo thế nào mới được?”

Một thoáng ngưng bặt. “Cụ nói em nhuộm tóc.” Lại ngừng lời. “Có phải thế không em?” 

Shirley Polykoff bẽ bàng. Trong đầu óc mình, cô có thể nghe thấy lời bà mẹ chồng tương lai: Fahrbt zi der huer? Oder fahrbt zi nisht? Con bé nhuộm tóc chứ gì? Hay là không phải thế? 

Câu trả lời, đương nhiên là, cô có nhuộm. Shirley Polykoff luôn nhuộm tóc, thậm chí ngay giữa thời buổi những người đàn bà duy nhất để tóc vàng chỉ là các cô nàng trong dàn hợp xướng hay gái đứng đường. Lúc còn ở nhà, khu Brooklyn, khi mới mười lăm tuổi, cô đã đi đến tiệm làm đẹp của Mr. Nicholas, lên một đợt cầu thang, và anh ta sẽ “nhuộm sáng đuôi tóc” cho đến khi hết thảy dấu vết bộ tóc nâu của cô đều biến mất tăm. Cô nghĩ rằng cô được quyền để tóc vàng − hay chính xác hơn là, cô nghĩ rằng quyết định việc cô có thể để tóc vàng hay không hoàn toàn thuộc về cô, chứ không phải quyền năng của Chúa. Shirley vận đồ màu cam sẫm, đỏ sẫm và màu be sữa cùng các tông màu hoàng tộc. Cô mặc đồ da lộn màu tím và lụa xanh dương, cô đích thực kiểu người có thể sẽ rước về chiếc áo hàng hiệu sang trọng rồi thêu thùa chi tiết mới mẻ nào đó lên đó. Trong khoảng thời gian điều hành hãng quảng cáo của riêng mình, có một lần, cô đang trên đường tới Memphis để trình bày với hãng Maybelline, xe taxi của cô bị hỏng ngay giữa đường cao tốc. Cô nhảy ra và vẫy một chiếc xe tải Pepsi-Cola, bác tài bảo rằng ông cho cô đi nhờ bởi trước nay chưa từng thấy ai như cô hết. “Shirley khoác lên người tới ba chiếc áo ngoài, cùng một lúc luôn, và cái nào trông cũng tuyệt cả”, Dick Huebner, người từng là giám đốc sáng tạo của cô đã nói như thế. Cô hoa hòe hoa sói, rực rỡ và ngạo nghễ theo một lối không thể khước từ, và niềm tin sắt đá của cô chính là không một phẩm chất nào trong số đó đồng hành với mái tóc nâu cả. Kiểu người mà cô đã dùng toàn bộ cuộc đời để nhào nặn bản thân mình trở thành cũng không hề đồng hành với mái tóc nâu. Song thân của Shirley là Hyman Polykoff, một lái buôn cà vạt nhỏ lẻ và Rose Polykoff, một bà nội trợ, mẫu thân kiểu Đông New York và Flatbush, theo lối Ukraine. Shirley rốt cuộc có mặt ở Đại lộ Công viên, phố 82. “Nếu anh hỏi mẹ tôi: ‘Chị có tự hào là người Do Thái không?’ thì bà sẽ đáp ngay rằng có chứ”, con gái Shirley – Alix Nelson Frick kể. “Bà không gắng sức để phù hợp với chuẩn mực. Nhưng bà tin vào ước mơ, và ước mơ ấy chính là bạn có thể có được mọi lối phục sức vốn thuộc về tầng lớp giàu có chính thống, trong đó bao gồm cả lề lối lịch thiệp nhất định cùng kiểu phong cách nhất định nào đó. Ý tưởng của bà là bạn nên trở thành bất cứ ai bạn muốn, kể cả trở thành một người tóc vàng.” 

Hồi năm 1965, khi Shirley Polykoff còn là một cây viết quảng cáo tập sự ở hãng Foote, Cone & Belding, cô được giao làm việc với hãng Clairol. Sản phẩm hãng cho ra mắt là Miss Clairol, loại dung dịch nhuộm đầu tiên cho phép làm sáng, phủ màu, dưỡng và gội tại nhà chỉ qua một công đoạn duy nhất – ví dụ như loại Topaz (sắc vàng sâm-panh) hay Moon Gold (sắc tro trung bình), tra thuốc nhuộm hòa với nước peraxyt trực tiếp lên tóc và có được kết quả chỉ sau 20 phút. Khi nhóm bán hàng Clairol biểu diễn sản phẩm mới tại Triển lãm Sắc đẹp Quốc tế tại khách sạn Statler, chếch Madison Square Garden, hàng nghìn chủ mỹ viện tụ tập chật cứng cả khu sảnh và dõi theo hết lượt trình diễn này tới lượt trình diễn khác, mồm miệng há hốc. “Họ sửng sốt quá thể”, Bruce Gelb, người điều hành Clairol cùng với cha mình – Lawrence và ông anh Richard − nhớ lại. “Đối với thế giới thuốc nhuộm tóc, sản phẩm này cũng gây tiếng vang hệt như những chiếc máy vi tính với thế giới máy cộng thô lậu vậy. Những người bán hàng phải xách ra hàng xô nước và thực hiện việc gội sạch trước mặt mọi người, bởi những người làm tóc đứng lẫn trong đám đông cứ khăng khăng rằng chúng tôi đã làm trò gì đó ám muội với người mẫu.”

Miss Clairol đã lần đầu tiên mang tới cho phụ nữ Hoa Kỳ khả năng nhuộm tóc nhanh chóng và dễ dàng ngay tại nhà. Nhưng vẫn có một điểm bất toàn − viễn cảnh bà mẹ chồng không tán thành. Shirley Polykoff ngay lập tức biết cô muốn nói điều gì, bởi nếu tin rằng một phụ nữ có quyền trở thành một người tóc vàng, thì cô cũng đồng thời tin rằng phụ nữ phải có điều kiện thực hành quyền ấy theo ý mình. “Liệu nàng có nhuộm hay là không?” cô viết, dịch từ tiếng Idit sang Anh ngữ. “Chỉ thợ làm tóc của nàng biết được.” Clairol mua trọn mười ba trang quảng cáo trên tờ Life vào mùa thu năm 1956, rồi Miss Clairol cất cánh như chim vậy. Đó là bước khởi đầu. Còn với Nice ’n Easy, loại thuốc nhuộm chứa dầu gội mang tính đột phá của Clairol, cô viết: “Chàng càng lại gần, bạn càng xinh đẹp.” Còn với Lady Clairol, hỗn hợp kem-và-tẩy-sáng mang tới sắc ánh bạc và bạch kim cho miền Trung Mỹ, cô viết: “Phải chăng tóc vàng thích thú hơn nhiều?”, và, sau đó, thậm chí còn đáng ghi nhớ hơn, “Nếu tôi chỉ có một kiếp này thôi, hãy để tôi được sống như một người tóc vàng!” (Hồi mùa hè năm 1962, ngay trước khi cuốn The Feminine Mystique (Bí thuật nữ tính) được xuất bản, Betty Friedan, như từ dùng của người viết hồi ký, cho bà là bị “bỏ bùa” bởi câu ấy tới nỗi bà cũng đi tẩy màu tóc của mình luôn.) Shirley Polykoff viết câu khẩu hiệu; Clairol hoàn thiện sản phẩm. Và từ thập niên 50 cho tới 70, khi Polykoff chấm dứt công việc với nhãn hàng ấy, thì số lượng phụ nữ Mỹ nhuộm tóc đã tăng từ 7% lên tới hơn 40%.

Ngày nay, khi mà phụ nữ nhuộm từ nâu sang vàng sang đỏ sang đen và rồi trở lại nâu chỉ trong nháy mắt, chúng ta đã nghĩ về các sản phẩm lên màu cho tóc hệt như cách vẫn nghĩ về son môi vậy. Trên các giá dược phẩm có vô số chai lọ sản phẩm thuốc nhuộm tóc với những cái tên như Hydrience, rồi Excellence cùng Preference và Natural Instincts với Loving Care tới Nice 'n Easy, vv…, mỗi loại có cả vài tá sắc độ khác nhau. Feria, nhãn hiệu mới mẻ hướng vào giới trẻ của L’Oreal đã xuất hiện với Anh đào Chocolate và Champagne Cocktail – những gam sắc không hề hỏi “Liệu nàng có nhuộm hay là không?” mà đã vô tình thừa nhận “Có, nàng nhuộm tóc.” Thuốc nhuộm tóc giờ đây là món hàng trị giá hàng-tỉ-đô-la-mỗi-năm.

Thế nhưng đã từng có một quãng thời gian, cách nay chưa lâu − khoảng từ lúc bắt đầu nhiệm kỳ Tổng thống Eisenhower tới cuối thời Carter − việc nhuộm màu tóc đồng nghĩa với một điều gì đó. Những câu như “Liệu nàng có nhuộm hay là không?” hay khẩu hiệu của sản phẩm Preference, hãng L’Oreal − “Bởi tôi xứng đáng” − cũng lập tức ăn sâu vào trí não hệt như “Winston thơm ngon như xì gà buộc phải thế” hay “Mọi sự hanh thông hơn với Coke”. Chúng đã lưu lại dài lâu kể cả sau khi được quảng cáo và thâm nhập vốn ngôn ngữ, bằng cách này hay cách khác chúng đã thành công trong việc thu thập thêm cho mình những nét nghĩa mới vượt ra khỏi mục đích vốn được tuyên bố rõ ràng. Khoảng giữa những năm 50 và 70, phụ nữ bước vào nơi làm việc, tranh đấu cho giải phóng xã hội, thắng lợi với thuốc tránh thai và biến đổi những gì họ làm với mái tóc. Xem xét những chiến dịch thuốc nhuộm tóc của giai đoạn này, bạn sẽ nhận thấy, hoàn toàn ngoài dự liệu, chúng gắn bó chặt chẽ với nhau và thể hiện điều gì đó thật sâu sắc căn cốt ngay trong những điều tưởng chừng vụn vặt. Khi đặt bút viết về lịch sử phụ nữ thời hậu chiến, có phải chúng ta đã lãng quên thứ gì đó quan trọng? Liệu có phải chúng ta đã bỏ qua chuyện đầu tóc?

2.

Khi chiến dịch “Liệu nàng có nhuộm hay là không” được tiến hành lần đầu tiên hồi năm 1956, hầu hết các quảng cáo nhắm vào phụ nữ đều có xu hướng quyến rũ sang trọng − “anh đào trong tuyết, lửa bừng băng lạnh”, như lối diễn đạt của Bruce Gelb. Nhưng Shirley Polykoff thì chắc nịch rằng những người mẫu cho chiến dịch Miss Clairol phải giống với cô-láng-giềng hơn − “Kiểu áo bờ-lu giản dị thay vì những bộ đầm lộng lẫy”, cô đã viết như thế trong tờ ghi nhớ cho Clairol. “Kiểu áo len cashmere choàng qua vai. Giống nhưng những chân dung ấn tượng về các cô gái mà ai ai cũng biết, diễm lệ hơn vợ bạn chút đỉnh và sống trong những căn nhà đẹp hơn nhà bạn tẹo teo.” Người mẫu phải là kiểu Doris Day − chứ không phải Jayne Mansfield − bởi ý tưởng chính là biến thuốc nhuộm tóc trở nên ngày càng đáng trọng và bình dân càng hay. Một trong những phim quảng cáo “Liệu nàng có nhuộm hay là không?” đầu tiên trên truyền hình có nội dung như sau: Một bà nội trợ đang ở trong bếp chuẩn bị món khai vị cho bữa tiệc. Nàng mảnh mai, xinh đẹp, diện chiếc váy màu đen cocktail cùng chiếc tạp dề. Anh chồng bước vào, hôn lên môi nàng, vuốt nhẹ vẻ tán thưởng mái tóc vàng của nàng, và rồi giữ cánh cửa bếp khi nàng bưng khay đồ khai vị ra cho những vị khách của mình. Đó là một hoạt cảnh nội địa được dàn dựng đầy thanh nhã, tinh tế đến từng chi tiết nhỏ nhặt mà một người nội trợ vẫn thể hiện khi cô dùng khuỷu tay huých vào công tắc điện nhà bếp lúc bước ra khỏi cửa. Trên một trong những bích chương quảng cáo đầu tiên − do Richard Avedon và sau đó là Irving Penn chụp − một phụ nữ với mái tóc vàng nâu đang nằm xoài trên cỏ, kẹp đóa bồ công anh giữa những ngón tay và nằm ngay bên cạnh là một bé gái chừng tám, chín tuổi. Điều gây sửng sốt là mái tóc của bé gái kia có sắc màu hệt như mẹ em vậy. Bích chương “Liệu nàng có nhuộm hay là không?” luôn kèm thêm một đứa con bên cạnh người mẹ nhằm giảm bớt sắc thái gợi dục trong câu khẩu hiệu − để thể hiện rõ ràng rằng các bà mẹ cũng đang sử dụng Miss Clairol chứ không chỉ có những người đàn bà “nông nổi dễ dãi” − và, hơn hết, là để mang lại vẻ xứng hợp xác đáng về màu sắc. Với cách so sánh như thế, ai có thể đoán được là màu tóc của bà mẹ được lấy từ một chai thuốc nhuộm cơ chứ?

Những chiến dịch của Polykoff đúng là một cơn chấn động mạnh mẽ trong quần chúng. Thư từ ào ạt đổ về Clairol. “Cảm ơn vì đã thay đổi cuộc đời tôi”, một lá thư đã viết vậy, sau đó nó đã lan truyền khắp công ty và được sử dụng như chủ đề của một cuộc hội nghị bán hàng toàn quốc. “Bạn trai tôi, Harold và tôi đã cặp kè bên nhau 5 năm ròng rã mà anh ấy vẫn chẳng muốn hẹn hò chính thức. Điều ấy khiến tôi buồn khổ lắm. Tôi đã 28 tuổi đầu, mẹ tôi thì cứ ra rả rằng chẳng mấy mà lỡ làng hết cả xuân thì.” Thế rồi, bức thư viết, cô trông thấy một quảng cáo của Clairol ở đường tàu điện ngầm. Cô nhuộm tóc sang màu vàng và “đó là nguyên do tại sao giờ đây tôi đang có mặt ở Bermuda tận hưởng kỳ trăng mật bên Harold.” Polykoff đã được gửi tặng một tấm ảnh cùng lời nhắn: “Dường như quá tuyệt để trở thành sự thật!” Với cảnh đồng quê cùng cặp đôi mẹ con tóc vàng đầy tình cảm, Shirley Polykoff đã sáng tạo nên thứ gì đó mang tính biểu tượng.

“Mẹ tôi muốn trở thành người đàn bà trong bức tranh ấy”, Frick, con gái của Polykoff nói. “Bà gắn mình với quan niệm về phụ nữ đã yên bề gia thất vùng ngoại ô, ăn vận trang nhã, được nâng niu yêu chiều, một người giống như thứ trang sức quý giá với chồng mình, một bà mẹ âu yếm yêu thương, một người vợ cần mẫn nhẫn nhịn, một người không bao giờ át vía chồng mình. Bà khao khát có đứa con tóc vàng. Thực ra, hồi nhỏ xíu tóc tôi vàng thật, nhưng lúc khoảng chừng 13 tuổi thì nó ngả sang sẫm hơn và mẹ tôi bắt đầu tẩy cho nhạt bớt.” Đương nhiên − và đây cũng chính là mâu thuẫn trọng tâm trong những chiến dịch sơ khởi của Clairol − Shirley Polykoff không hề là kiểu phụ nữ như vậy. Cô luôn nắm trong tay một sự nghiệp. Cô không bao giờ chuyển về vùng ngoại ô. “Mẹ luôn đinh ninh rằng đàn bà thì phải nữ tính, không được độc đoán hay áp chế chồng mình, nhưng bà lại quá ư lấn át cha tôi, một người kiểu rất chất phác, ôn hòa và trí giả”, Frick kể. “Bà màu mè sặc sỡ, rất thất thường và cực kỳ chuyên quyền.”

Có một câu chuyện mà Polykoff kể đi kể lại về bản thân mình − thậm chí còn xuất hiện trong một bài tiểu sử sơ lược trên tờ New York Times sau khi bà qua đời. Đó là, bà cho rằng phụ nữ không được kiếm ra nhiều tiền hơn chồng mình, và rằng chỉ sau cái chết của George hồi đầu những năm 60, bà mới để cho Foote, Cone & Belding tăng lương của bà lên mức tương xứng. “Những thứ lý tưởng luôn tồn tại sống động cùng bà, ngang với tất thảy những hiện thực tương ứng mà bà đang trải nghiệm trong cuộc sống. Bà không bao giờ lung lay lòng tin vào ước mơ đó, kể cả khi anh chỉ ra cho bà thấy thứ này thứ nọ là ảo tưởng trong ước mơ đó, hay nhược điểm, những mâu thuẫn nội tại hay thực tế rằng chính bản thân bà đâu có sống cả đời mình theo lối đó.” Đối với Shirley Polykoff, màu sắc của mái tóc bà chính là một thứ hư cấu hữu dụng, một cách để vượt qua mối mâu thuẫn giữa mẫu phụ nữ chính thực là bà với mẫu phụ nữ bà mong muốn trở thành. Đó là một cách để có được cả hai. Bà mong mỏi được giống và cảm nhận như Doris Day mà không cần phải là Doris Day. Trong suốt 27 năm hôn nhân, sinh nở hai đứa con, chính xác là bà chỉ dành hai tuần tròn chặn trong vai trò nội trợ, mỗi ngày trong số ấy đúng là một thảm họa ru rú xó nhà và cách rách bếp núc. “Nghe này, em yêu”, ông chồng George cáu tiết cuối cùng cũng phải mở miệng bảo vợ. “Em đúng là một cô nàng bé nhỏ tệ hại trong bếp đấy.” Và Shirley quay trở lại công sở ngay ngày thứ hai tuần sau đó.

Quan niệm về sự huyễn tưởng hữu ích − của việc nhìn vào một vai nào đó mà không nhất thiết phải đóng vai đó − cũng gây ra tiếng vang đặc biệt với nước Mỹ ở thế hệ Shirley Polykoff. Khi còn là một cô bé tuổi teen, Shirley Polykoff đã cố gắng giành lấy chân thư ký tại một đại lý bảo hiểm và thất bại. Rồi cô thử lại lần nữa, ở một hãng khác, ứng tuyển với cái tên Shirley Miller. Lần này, cô được nhận. George, chồng Shirley, cũng rất hiểu giá trị của mẽ ngoài. Trong tuần đầu tiên Polykoff gặp anh, cô đã bị choáng ngợp bởi sự tinh tế trải đời của anh, cả hiểu biết của anh về những chốn xa xôi hẻo lánh tận châu Âu, khẩu vị tinh tế với những món ẩm thực sang trọng. Sang tuần thứ hai, cô mới ngộ ra rằng sự tinh thông của anh chàng chỉ là thứ khoe mẽ, rút ra từ việc nghiền ngẫm tờ Times. Thực tế là George đã bắt đầu sự nghiệp của mình bằng công việc bốc xếp hộp ở tầng hầm khu siêu thị Macy's ban ngày và học luật vào buổi tối. Nói theo nghĩa nào đó, anh cũng chỉ là một kẻ giả mạo chẳng khác gì cô, bởi việc là một người Do Thái, người Ireland, Ý hay Mỹ gốc Phi, hơn thế nữa, lại là một phụ nữ thập niên 50 mắc kẹt trong những khuấy động mờ nhạt đầu tiên của phong trào nữ quyền − đồng nghĩa với việc bị ép buộc phải giả mạo bản thân theo cả trăm phương ngàn cách nhỏ nhặt, để có thể đủ tiêu chuẩn là một-người-nào-đó, trong khi từ sâu thẳm, bạn là ai đó khác hẳn cơ. “Đó là thứ áp lực phát sinh từ việc cập cảng của những người nhập cư và lối suy nghĩ rằng họ trông chả ra sao, rằng họ có dáng vẻ nực cười và chắc là kém cỏi hơn hết thảy mọi người, quần áo thì có gì sang trọng”, Frick nói. “Đó là lý do tại sao rất nhiều người trong số họ bắt tay vào khâu vá, để họ có thể sao phỏng được những hình mẫu thời bấy giờ. Anh đang tự lột xác. Anh đang biến đổi bản thân mình trở thành một người Mỹ.” Frick, người cũng đang làm việc trong lĩnh vực quảng cáo (cô là chủ tịch hội đồng quản trị hãng Spier NY), là một phụ nữ thông minh và mạnh mẽ, cô nói về mẹ mình với vẻ thành thực và xúc động. “Có những lối nói đã bắt đầu khai hoa kết trái vào thời ấy - anh biết đấy, kiểu như ‘quần áo làm nên con người’ với lại ‘quan trọng là ấn tượng đầu tiên.’” Vậy nên câu hỏi “Liệu nàng có nhuộm hay là không?” không chỉ đơn thuần là việc làm thế nào để chẳng ai thực sự biết bạn đang làm gì. Nó còn là chuyện làm thế nào để chẳng người nào thật sự biết bạn là ai nữa. Thực tình mà nói, nó không chỉ mang nghĩa “Liệu nàng có nhuộm?” mà là “Liệu nàng có phải?” Nó thực sự mang nghĩa “Liệu nàng có phải là bà nội trợ mãn nguyện hay một người ủng hộ nữ quyền, là tín đồ Do Thái hay chẳng theo đạo nào − hay không phải như vậy?”

3.

Vào năm 1973, Ilon Specht còn đang làm việc ở vị trí cây viết quảng cáo cho hãng McCann-Erickson tại New York. Khi ấy, Ilon chỉ là một cô nàng bỏ dở đại học tới từ California. Cô bất trị, khác hẳn thói thường và đầy tính độc lập, cô đã đi về miền Đông để làm việc trên Đại lộ Madison, bởi đó là nơi người ta vẫn ưa lui tới kiếm việc vào thời đó. “Ngày bấy giờ đó là một nghề khác biệt đấy”, Susan Shchermer, bạn lâu năm của Specht đã nói. “Ấy là thập niên 70. Người ta còn vận đồ lông vũ đi làm nữa kia.” Ở công ty trước, khi vẫn còn đang ở tuổi teen, Ilon đã viết ra một quảng cáo truyền hình trứ danh cho Tập đoàn Peace. (Cảnh duy nhất. Không cắt xén. Một cặp đôi trẻ trung nằm dài trên bãi biển. Trên radio đang phát bài “Một thế giới rộng lớn, bao la và tươi đẹp”. Giọng thuyết minh tường thuật một loạt thông tin khủng khiếp về những phần kém may mắn trên địa cầu: ở Trung Đông một nửa số trẻ em tử vong trước tuổi lên sáu, vv… Một bản tin được phát khi bài hát kết thúc, và người phụ nữ trên bãi biển chuyển sang kênh khác.)

“Ilon á? Ôi trời đất quỷ thần ơi! Cô ấy là một trong những người điên rồ nhất mà tôi từng làm việc cùng”, Ira Madris, một đồng nghiệp thời bấy giờ của Ilon nhớ lại và dùng từ điên rồ để thể hiện mức độ tối thượng của lời khen ngợi. “Và sắc sảo nữa. Cả độc đoán nữa. Sáng tạo cực kỳ. Hồi ấy bọn tôi đều tin rằng trong người mà có chút rối loạn thần kinh chức năng sẽ khiến bạn trở nên hay ho hơn. Ilon có chút rối loạn thần kinh chức năng ở mức độ nào đó khiến cô ấy hay ho lắm lắm luôn.”

Tại McCann, Ilon Specht làm việc với L’Oreal, một công ty Pháp gắng sức đương đầu với sự thống trị của Clairol trong thị trường thuốc nhuộm tóc Mỹ. Ban đầu L’Oreal muốn thực hiện một loạt quảng cáo cạnh tranh, trưng ra các nghiên cứu chứng minh rằng sản phẩm mới của họ − có tên Preference − trên thực tế ưu việt hơn hẳn so với Nice 'n Easy bởi nó mang lại sắc màu tự nhiên, mờ đục hơn. Nhưng đến phút cuối, chiến dịch bị phá sản bởi công trình nghiên cứu ấy không được tiến hành tại nước Mỹ. Ở McCann, đó thực sự là cơn hoảng loạn. “Chỉ còn bốn tuần nữa là đến lễ công bố mà chúng tôi vẫn tay trắng − không chút gì cả”, Michael Sennott, một nhân viên cũng làm việc cho nhãn hiệu ấy đã nói. Nhóm sáng tạo tự nhốt kín mình lại: Specht, Madris − giám đốc nghệ thuật của nhãn hiệu − và cả một lô một lốc những người khác. “Chúng tôi ngồi giữa văn phòng rộng hoác”, Specht nhớ lại. “Và tất cả mọi người cùng bàn thảo xem nên quảng cáo ra sao. Họ muốn vẽ vời cảnh gì đó với một cô gái ngồi bên cửa sổ, một cảnh dàn dựng với những phông màn to đùng, lộng lẫy. Người phụ nữ là toàn bộ đối tượng của cảnh quay. Tôi còn không nghĩ là cô ấy mở miệng nói gì cơ. Họ vẫn thấy chưa ổn thỏa. Chúng tôi giam mình trong đó tới hàng tiếng đồng hồ.”

Ilon Specht có mái tóc đen dài và dày, cột thành một búi lơi lả trên đỉnh đầu và đánh son môi màu anh đào đỏ mọng. Cô nói vèo vèo và lớn tiếng, ngọ ngoạy liên hồi trong ghế khi chuyện trò, lúc đi ngang qua văn phòng cô, thi thoảng mọi người vẫn đập rầm rầm vào cánh cửa, cứ như thể cách hay nhất để thu hút sự chú ý của cô là phải rầm rộ và dứt khoát hệt như cô vậy. Nhớ lại khoảng những năm 70 cách đây chưa quá lâu, cô nói về vẻ lạ lùng toát ra từ những khách hàng đóng bộ choáng lộn, những người luôn miệng rằng hết thảy đàn bà con gái trong văn phòng trông cứ như là người mẫu ấy. Cô nói về việc sẽ ra sao khi chỉ là một phụ nữ trẻ giữa chốn làm ăn vốn bị những người đàn ông già dặn hơn thống trị, và cảm giác ra sao khi viết một câu quảng cáo sử dụng từ đàn bà rồi ai đó sẽ gạch toẹt đi và chèn vào từ cô gái.

“Khi ấy tôi mới là một cô gái 23 tuổi đầu − một phụ nữ”, cô nói. “Lối nhìn nhận của tôi ra sao chứ? Tôi chỉ thấy là họ vốn vẫn có cách nhìn truyền thống về phụ nữ, còn cảm giác của tôi là tôi không hề viết ra thứ quảng cáo gì đó nhắm vào việc hình dong chải chuốt ra sao vì đàn ông, một việc mà tôi thấy hình như họ đang làm thì phải. Tôi chỉ nghĩ bụng, đù má nó chứ. Tôi ngồi xuống và viết, chỉ trong vòng 5 phút. Nó rất riêng tư. Tôi có thể đọc thuộc lòng cho anh cả cái quảng cáo ấy, bởi lúc viết ra tôi đang rất cáu giận.”

Specht ngồi lặng yên và hạ thấp giọng: “Tôi dùng loại thuốc nhuộm tóc đắt tiền nhất thế giới. Preference của L’Oreal. Vấn đề không phải là tôi để ý đến tiền nong. Mà là tôi quan tâm đến tóc của mình. Không phải chỉ chuyện màu mè. Tôi mong đợi sắc màu tuyệt hảo. Cái đáng giá hơn với tôi chính là những gì mà tóc mình cảm nhận. Mượt mà, óng ả, nhưng phải là với cơ thể. Tóc phải thật êm ái buông trên cổ. Thực ra, tôi không phiền gì với việc bỏ thêm tiền vào L’Oreal. Bởi tôi” đến đây Specht nắm chặt tay lại và đấm vào ngực − “xứng đáng”.

Thoạt tiên, người ta cho là sức mạnh của quảng cáo này nằm ở trong lý lẽ biện hộ thật khéo léo cho thực tế là Preference đắt hơn 10 xu so với Nice ’n Easy. Nhưng chẳng mấy chốc mọi sự đã hiển nhiên rằng câu cuối cùng mới đóng vai trò quyết định. Dựa trên quyền năng của “Bởi tôi xứng đáng”, Preference đã bắt đầu giành giật thị phần từ tay Clairol. Đến thập niên 1980, Preference đã vượt mặt Nice ’n Easy ở vai trò nhãn hiệu thuốc nhuộm tóc dẫn đầu trên toàn quốc, đến năm 1977, L’Oreal đã tách cụm từ này ra và chuyển thành khẩu hiệu của toàn công ty. Một con số kinh ngạc là 71% phụ nữ Mỹ giờ đây có thể xác định được câu đó như là dấu hiệu của L’Oreal. Khác với tên nhãn hàng, đối với một câu khẩu hiệu, đây đúng là sự kiện không tiền khoáng hậu.

4.

Chiến dịch của Preference vốn từ ban đầu đã khác thường. Các quảng cáo cho Clairol của Polykoff đều có giọng nam giới thuyết minh. Trong các quảng cáo của L’Oreal, chính bản thân cô người mẫu cất lời, rất trực tiếp và riêng tư. Các quảng cáo của Polykoff đều “bị-người-khác-điều-khiển" − chúng xoay quanh việc đám đông nói ra sao (“Liệu nàng có nhuộm hay là không?”) hoặc đức lang quân nghĩ ra sao (“Chàng càng lại gần, bạn càng xinh đẹp”). Câu của Specht chính là lời người phụ nữ tự nhủ với chính mình. Thậm chí trong việc lựa chọn người mẫu, hai chiến dịch cũng khác nhau một trời một vực. Pokykoff muốn có những cô gái tươi mới và kiểu hàng-xóm-sát-vách. McCann và L’Oreal lại muốn có những người mẫu bằng cách này hay cách khác thể hiện được sự hòa trộn phức tạp giữa mạnh mẽ kiên cường với yếu đuối mỏng manh, vốn ngầm ẩn trong câu “Bởi tôi xứng đáng”. Đến cuối thập niên 70, Meredith Baxter Birney chính là người phát ngôn của nhãn hiệu. Lúc bấy giờ, cô đang thủ vai một bà mẹ vừa mới li dị theo học trường luật trên loạt phim truyền hình Family. McCann sắp xếp các màn quảng cáo của cô xen giữa show Dallas và những chương trình xuất hiện cái gọi là những người phụ nữ áo-choàng-lụa − những người phụ nữ mạnh mẽ và độc lập. Tiếp đến là Cybill Shepherd vào thập niên 80, khi đó đang ở đỉnh cao sự nghiệp với vai diễn cô nàng Maddie xấc xược và độc lập trong loạt phim Moonlighting. Nối gót Maddie là Heather Locklear, cô đào táo bạo và gợi cảm thành công với loạt phim Melrose Place. Tất cả các gương mặt đại diện cho L’Oreal đều tóc vàng, nhưng là những mỹ nhân tóc vàng thuộc một kiểu đặc thù nào đó. Trong cuốn sách xuất sắc năm 1995 mang tên Big Hair: A Journey into the Transformation of Self (Tóc kiểu – Hành trình khám phá công cuộc biến đổi bản thân), nhà nhân chủng học người Canada Grant McCraken đã lập luận cho cái mà ông gọi là “bảng phân kỳ tóc vàng” trong đó tóc vàng được chia thành sáu nhóm: nhóm tóc vàng thu hút (Mae West, Marilyn Monroe), nhóm tóc vàng vui tươi (Doris Day, Goldie Hawn), nhóm tóc vàng trơ tráo (Candice Bergen), nhóm tóc vàng đe dọa (Sharon Stone), nhóm tóc vàng thượng lưu (C. Z. Guest) và nhóm tóc vàng dễ mến (Marlene Dietrich, Grace Kelly). Sáng tạo của L’Oreal chính là đã khoét ra được một khe hẹp cho mình ngay giữa kiểu tóc vàng vui tươi − những người tóc vàng “đơn giản, mềm mại và ngây thơ” và kiểu tóc vàng sắc sảo, mạnh bạo, trâng tráo, mà như lời của McCracken thì “không xuê xoa cảm xúc hay hạ giọng bao giờ”.

Đây không phải nét nhạy cảm dễ nắm bắt. Trong suốt nhiều năm, có vô số các cô đào đã tới thử vai cho L’Oreal và bị bật khỏi xới. “Có một buổi tuyển vai chúng tôi thực hiện với siêu sao Brigitte Bardot”, Ira Madris nhớ lại (lần này là cho một sản phẩm khác của L’Oreal), “và Brigitte, như chính con người thật của cô, đã gắng hết sức để nói câu thoại ấy. Có điều gì đó trong cô không hề tin vào nó. Chẳng có tí sức thuyết phục nào.” Đương nhiên là không rồi: Bardot là kiểu tóc vàng xôn xao dư luận chứ đâu phải ngỗ ngược bướng bỉnh. Clairol cũng áp dụng luôn thứ tri giác của Preference cho chính mình bằng cách thuê Linda Evans hồi những năm 80 vào vai trò gương mặt bán hàng của Ultress, một nhãn hiệu có mục đích nâng cao vị thế trước Preference. Việc này chẳng tích sự gì. Vì Evans, người đóng vai hiền thê đáng yêu của Blake Carrington trong loạt phim Dynasty lại quá vui tươi. (“Việc khó khăn nhất mà cô ấy phải làm trong chương trình đó”, Michael Sennott nói, giọng có lẽ nhuốm chút bất nhẫn, “chỉ là chỉnh sửa lại mấy bông hoa thôi.”

Kể cả khi bạn đã chọn được đúng đối tượng tóc vàng, thì vẫn còn vấn đề câu khẩu hiệu nữa kia. Với một chiến dịch Miss Clairol hồi thập niên 70, Polykoff đã viết một loạt quảng cáo với câu khóa “Việc này tôi làm vì chính mình”. Nhưng “Việc này tôi làm vì chính mình” quá lắm cũng chỉ ang áng nửa vời so với “Bởi tôi xứng đáng” − đặc biệt là đối với một nhãn hiệu đã dành trọn hai mươi năm đầu tiên để nói lên thứ gì đó hoàn toàn khác biệt. “Mẹ tôi cho rằng câu ‘Bởi tôi xứng đáng’ có gì đấy trơ trẽn quá”, Frick kể với tôi. “Bà cứ luôn phải bận tâm về những gì mọi người xung quanh vẫn nghĩ. Bà không đời nào có thể diễn đạt ra lời sự ngang hàng giữa màu tóc với tự tôn như thế.”

Sự thật là nhận thức của Polykoff − vốn tìm thấy tự do trong việc đồng hóa − đã bị vượt trước bởi chính các sự kiện xảy ra. Ví dụ, một trong những quảng cáo “Phải chăng tóc vàng tươi vui hơn nhiều?” cho Lady Clairol hồi năm 1960 có một khoảnh khắc mà đến năm 1973, ắt hẳn khi xem lại sẽ khiến người ta phải xót xa lắm. Một phụ nữ trẻ trung, tóc vàng rạng rỡ bên hồ, được một chàng trai trẻ trung bảnh chọe xoay vòng vòng trên không trung. Bàn tay anh vòng quanh eo cô. Cánh tay cô ôm lấy cổ anh, giày quẳng một bên, gương mặt sáng ngời. Giọng thuyết minh là nam giới, âm trầm và vang vọng. “Cơ hội ở đây là”, giọng nói cất lên “cô nàng đã đánh gục được chàng trai, nhưng bạn sẽ không bao giờ khiến nàng tin điều ấy được.” Đây chính là điểm bất lợi đối với thế giới của Pokykoff. Bạn có thể có được những gì mình muốn bằng cách giả vờ, nhưng rồi bạn sẽ không bao giờ biết được liệu rằng chính bạn hay một chút giả mạo đã tạo ra sự khác biệt. Bạn phải đương đầu với nguy cơ quên bẵng mất thực sự mình là ai. Shirley Pokykoff biết rằng tất thảy đời sống xã hội Mỹ đáng để gắng sức, và rằng “chàng” − người đàn ông bên hồ, hay người bạn trai vụng về rốt cuộc cũng rước bạn về tới Bermuda − rất đáng để giành lấy. Nhưng, đến cuối thập niên 60, phụ nữ bắt đầu muốn biết rằng họ cũng xứng đáng. 

5.

Vì đâu Shirley Polykoff và Ilon Specht lại quan trọng tới vậy? Đó cơ hồ là một câu hỏi có thể dễ dàng được giải đáp nhờ vào những chi tiết trong các chiến dịch của họ. Hai người là những cây viết quảng cáo tài ba, tung hoành trong không gian của một cụm từ hòng nắm bắt được những rung động nhạy cảm của phong trào nam nữ bình quyền thời bấy giờ. Họ là thí dụ cho một thời khắc lạ lùng trong lịch sử xã hội Mỹ, khi bằng cách này hay cách khác, thuốc nhuộm tóc đã bị làm rối bằng việc lèo lái của sự đồng hóa, chủ nghĩa nữ quyền và lòng tự tôn. Nhưng theo một cách nào đó, câu chuyện của họ lại nói lên nhiều hơn thế: chúng thể hiện mối quan hệ giữa chúng ta với các sản phẩm chọn mua, về một nhận thức từ tốn trong giới quảng cáo rằng trừ phi họ thấu hiểu những đặc thù tâm lý học của mối quan hệ ấy, trừ phi họ có thể đề cao những tiến trình đời sống thường nhật bằng cách phú cho chúng ý nghĩa nào đó − nếu không làm được điều ấy, họ đừng hòng mong chạm tới người tiêu dùng hiện đại. Shirley Polykoff và Ilon Specht đã hoàn thiện một thể loại quảng cáo chỉ tập trung vào thực hiện mục tiêu nói trên, và một cách nhìn nhận về cuộc cách mạng Đại Lộ Madison thời hậu chiến chính là coi nó như một nỗ lực tổng hợp nhằm xác định và mở rộng thể loại này. Cuộc cách mạng được dẫn dắt bởi một loạt các nhà khoa học xã hội, và cầm cờ tiên phong trong đó chính là một nhà tâm lý học được đào tạo ở Vienna đầy lịch thiệp với tên gọi Herta Herzog. Vậy Herta Herzog biết điều gì? Bà nắm được − hay chí ít nghĩ rằng mình nắm được − thứ học thuyết nằm phía sau thành công của những câu khẩu hiệu kiểu như “Liệu nàng có nhuộm hay là không?” và “Bởi tôi xứng đáng”. Chính điều đó, rốt cuộc, khiến Herta Herzog trở nên quan trọng, không kém một li một tí nào so với Shirley Polykoff và Ilon Specht.

Herzog làm việc ở một hãng quảng cáo nhỏ có tên Jack Tinker & Cộng sự, những người trong giới thời bấy giờ nói về Tinker hệt như cách người hâm mộ bóng chày nói về đội Yankees năm 1927 vậy. Tinker là đứa con tinh thần của ông hoàng quảng cáo Marion Harper huyền thoại, người bắt đầu tin rằng hãng McCann Erickson mà ông đang điều hành đã trở nên quá lớn và cồng kềnh để có thể xem xét mọi việc thấu đáo. Phương án của ông là bứng ra một loạt các thành phần giỏi giang, xuất sắc nhất từ McCann và gây dựng lên, trước hết là ở cao ốc Waldoft (cụm văn phòng của họ ở ngay dưới văn phòng của hãng Nam-nữ Bá tước Windsor và phía trên hãng Tướng quân Douglas MacArthur), và sau đó, lâu dài hơn, là ở khách sạn Dorset, nằm trên phố West Fifty-fourth, nhìn hướng ra viện bảo tàng Nghệ thuật Hiện đại. Nhóm Tinker thuê trọn tầng áp mái, trọn cụm bao gồm cả sân hiên với nền lát gạch kiểu Venice, phòng khách hai sàn, một quầy bar bằng thiếc đánh bóng theo lối Pháp cổ xưa, một lò sưởi cẩm thạch cùng góc ngắm cảnh kỳ vĩ và cả một không gian triển lãm nghệ thuật đương đại (được các đồng sự trưng lên có mục đích hẳn hoi) − với tất cả mọi thứ đều màu trắng − nào các bức tường, thảm trải, trần nhà và các đồ đạc. Đáng lẽ đây là một “pháo đài tư duy”, nhưng Tinker lại thành công chóng vánh quá đến nỗi khách hàng chẳng mấy chốc đã xếp hàng nườm nượp ngoài cửa. Khi Buick muốn một tên gọi cho dòng xe thể thao hai chỗ ngồi sang trọng mới, nhóm Tinker đã đề xuất cái tên Riviera. Khi Bulova muốn có một cái tên cho sản phẩm đồng hồ đeo tay thạch anh mới, Tinker gợi ý cái tên Accutron. Tinker còn làm việc cùng cả Coca-Cola, Exxon và Westinghouse và vô số đối tác khác, những tên tuổi mà − theo những tiêu chuẩn bí mật khắt khe nhất mà cả nhóm tuân thủ − họ sẽ không đời nào hé lộ. Tinker khởi đầu với bốn cộng sự cùng một máy điện thoại duy nhất. Nhưng đến cuối thập niên 1960, nó đã chiếm nguyên tám phòng của Dorset rồi.

Điểm khiến Tinker trở nên khác biệt chính là sự tín nhiệm đặc biệt dựa vào một thứ phương pháp luận được biết tới với tên gọi nghiên cứu động cơ mua, vốn được một nhóm các thành phần trí giả nòng cốt châu Âu tu nghiệp ở Vienna truyền bá tới Đại lộ Madison hồi những năm 1940. Tính đến thời điểm đó, lĩnh vực nghiên cứu quảng cáo vẫn mới chỉ bận tâm đến việc “đếm theo đầu người” − ghi nhận xem ai mua cái gì. Nhưng các nhà nghiên cứu động cơ mua lại chú ý đến câu hỏi “tại sao”: Tại sao người ta lại mua thứ đồ ấy? Yếu tố nào thúc đẩy khi họ sắm đồ? Các nhà nghiên cứu nghĩ ra những bài khảo sát gồm hàng trăm câu hỏi dựa trên tâm lý học động cơ của Freud. Họ dùng thuật thôi miên, họ sử dụng cả phương pháp Nghiên cứu bức tranh - tình huống căng thẳng của Rosenzweig , phương pháp nhập vai, bài tập vết mực của Rorschach và họ đã phát kiến ra thứ mà giờ đây chúng ta gọi là nhóm mục tiêu (focus group). Trong số đó có Paul Lazarsfeld, một trong những người khổng lồ trong giới xã hội học thế kỷ XX, người đã sáng chế ra cái gọi là Phân tích chương trình Lazarsfeld-Stanton, một thiết bị nhỏ với các nút bấm để ghi lại chính xác những phản ứng cảm xúc của các đối tượng nghiên cứu. Còn góp mặt cả Hans Zeisel, người đã từng là bệnh nhân của Alfred Adler ở Vienna và tới làm việc cho McCann-Erickson. Còn có cả Ernest Dichter, người theo học sau Lazarsfeld tại Học viện Tâm lý học ở Vienna, đã thực hiện tư vấn cho hàng trăm tập đoàn có máu mặt thời ấy. Và tất nhiên phải kể đến Herta Herzog của Tinker, có lẽ là nhà nghiên cứu động cơ vào hạng toàn mỹ nhất trong tất thảy, người đã đào tạo hàng tá chuyên viên phỏng vấn theo phương pháp Vienna và tung họ ra để phân tích tâm lý người tiêu dùng Mỹ.

“Một lần nghiên cứu về rượu rum Puerto Rico, Herta muốn thực hiện một đề tài lý giải tại sao người ta uống rượu, bàn tới những thứ ẩn dưới bề mặt”, Rena Bartos, một cựu chuyên viên quảng cáo từng làm việc với Herta thuở sơ khởi, nhớ lại. “Chúng tôi sẽ mời ai đó đi uống và họ cứ việc gọi bất cứ thứ gì bình thường vẫn hay uống, rồi chúng tôi sẽ tiến hành một bài trắc nghiệm tâm lý. Và rồi chúng tôi lại làm lại lần nữa ở cuối cuộc thảo luận, sau chầu rượu. Mục đích ở đây là xem tính cách con người ta bị biến đổi ra sao dưới ảnh hưởng của cồn.” Herzog đã giúp chọn cái tên thuốc lá Oasis (Ốc đảo) bởi nghiên cứu tâm lý của bà gợi ra rằng tên gọi ấy − với hàm ý những con suối mát lành, sủi tăm − sẽ có sức lôi cuốn mạnh mẽ nhất với những tay hút thuốc gắn chặt khóe miệng.

“Herta duyên dáng, nhẹ nhàng và ăn nói lưu loát”, Herbert Krugman, người làm việc thân cận với Herzog trong những năm tháng ấy, kể lại. “Bà có tầm nhìn ghê gớm. Alka-Seltzer là một trong những khách hàng của tụi tôi, khi đó họ đang bàn thảo những cách tiếp cận mới cho quảng cáo sắp tới. Herta bảo: ‘Các anh trưng ra bàn tay thả một viên Alka-Seltzer vào cốc nước. Sao không trưng ra bàn tay thả hai viên? Như thế sẽ tăng gấp đôi lượng bán.’ Và mọi sự xảy ra thế thật. Herta chính là vị giáo chủ dạn dày kinh nghiệm. Hết thảy mọi người tôn thờ bà ấy.”

Sau khi rút khỏi Tinker để nghỉ hưu, Herzog chuyển lại về châu Âu, đầu tiên là Đức và rồi tới Áo, quê hương của bà. Bà viết một bài phân tích về chương trình truyền hình Dallas cho tạp chí học thuật Society. Bà dạy các khóa lý thuyết truyền thông cho đại học. Bà chỉ đạo một chuyên luận về vụ thảm sát Holocaust cho trung tâm nghiên cứu Phản-Semit Vidal Sassoon ở Jerusalem. Hiện tại, bà sống trong một ngôi làng miền núi Leutasch, mất nửa tiếng lái xe vất vả từ Innsbruck lên rặng Alp, trong một căn nhà gỗ xinh xắn như tranh với mái dốc phăng phăng. Bà là một phụ nữ nhỏ người, thon thả và bình thản, mái tóc đen một thời giờ đã xen màu xám. Bà nói ra những câu ngắn, rõ ràng và chính xác, với thứ tiếng Anh trơn tru dù hơi nặng âm. Nếu bạn đặt bà vào cùng một căn phòng với Shirley Polykoff và Ilon Specht, hai người bọn họ sẽ nói liên tu bất tận, vung vẩy những ngón tay xâu đầy trang sức của họ trong không khí, còn Herta thì sẽ ngồi tự tại nơi góc và lắng nghe. “Marion Harper thuê tôi thực hiện nghiên cứu định tính − phỏng vấn định tính, một chuyên ngành được phát triển tại Vienna, học viện Österreichische Wirtschafts-Psychologische Forschungsstelle”, Herzog kể với tôi. “Đấy là phỏng vấn không phải theo kiểu hỏi-đáp trực tiếp mà là mở ra một vấn đề thảo luận nào đó phù hợp với chủ đề và rồi cứ thế để mặc nó thôi. Chuyên viên phỏng vấn của anh sẽ không nói chuyện mà đơn giản là trợ giúp đối tượng với những câu hỏi vặt như ‘Còn gì nữa không?’ Đứng ở vai trò người phỏng vấn, anh không được gây ảnh hưởng lên tôi. Anh chỉ đang đơn thuần giúp đỡ tôi thôi. Cách này rất giống với phương pháp phân tâm học.” Herzog ngồi đó, ngay ngắn trên chiếc ghế trong phòng khách của bà. Bà vận quần đen cùng áo len nâu dày sụ, bảo vệ mình khỏi cái giá lạnh của Apl. Phía sau bà là tầng tầng lớp lớp các giá nối nhau, chất đầy sách về văn chương và đời sống trí thức thời hậu chiến: Mailer ở Đức, Reisman ở Anh. Một cuốn đang mở ra và úp xuống chiếc đi-văng vuông góc với ghế của bà là số mới nhất tạp chí phân tâm học Psyche. “Về sau đó, tôi đã kết hợp tất cả các hình thức tâm lý học vào quy trình phỏng vấn, ví dụ như trắc nghiệm ghép từ vựng hay vẽ vật thể với câu chuyện đi kèm. Ví dụ anh là đối tượng của tôi và chủ đề là xà phòng. Tôi đã trò chuyện với anh về xà phòng rồi. Anh thấy gì ở nó. Vì sao anh lại mua. Anh thích điều gì ở xà phòng. Không thích điều gì. Đến cuối cuộc phỏng vấn, tôi sẽ nói: ‘Hãy vẽ cho tôi một vật thể nào đó − bất cứ thứ gì anh muốn − và sau khi vẽ xong, hãy kể cho tôi một câu chuyện về hình thù ấy.’”

Khi Herzog yêu cầu các đối tượng của bà vẽ một hình nào đó vào cuối cuộc phỏng vấn, ấy là bà đang cố gắng rút ra một chuyện kể nào đó từ họ, thứ gì đó sẽ soi rọi những khao khát chưa tỏ bày. Như lời bà nói, bà đang chỉ đạo một cuộc giao tiếp phân tâm học. Nhưng bà sẽ không hỏi về các sản phẩm thuốc nhuộm tóc để khám phá về bạn, như cách các nhà phân tâm học làm; bà sẽ hỏi bạn để tìm hiểu về các sản phẩm thuốc nhuộm tóc. Bà nhận thấy rằng phỏng vấn phân tâm học có thể tiến hành theo cả hai cách. Bạn có thể sử dụng các kỹ thuật hàn gắn để phát hiện những bí mật bán hàng. “Liệu nàng có nhuộm hay là không?” và “Bởi tôi xứng đáng” cùng làm được một việc: chúng không chỉ chuyển tải một thông điệp mạnh mẽ và mang tính cứu vãn, mà − đây mới là thắng lợi thực sự − chúng thành công trong việc gắn thông điệp ấy vào chai thuốc nhuộm tóc trị giá 5 đô-la. Đóng góp lâu dài của nghiên cứu động cơ mua đối với Đại lộ Madison chính là chứng tỏ rằng bạn có thể thực hiện điều này với gần như tất thảy mọi thứ − rằng các sản phẩm cùng thông điệp mà chúng ta vốn vẫn sắp đặt quanh mình cũng là một phần của khía cạnh tâm lý học trong đời sống chúng ta, hệt như các mối quan hệ, những tình cảm và những kinh nghiệm thường vẫn là chủ đề thẩm tra phân tâm học.

“Có một vụ chúng tôi đã thực hiện ở Tinker mà tôi còn nhớ rất rõ”, Herzog kể, quay trở lại đề tài một trong những hành động phi thường của bà, và của nhóm Tinker nữa. “Tôi phát hiện ra rằng người ta sử dụng Alka-Seltzer để trị chứng ấm ách bụng dạ, nhưng còn cả cho đau đầu nữa”, Herzog nói. “Chúng tôi hiểu rằng đau bụng là kiểu đau tức mà nhiều người có xu hướng nhận ngay ‘lỗi tại tôi’. Alka-Seltzer thời bấy giờ hầu như được quảng cáo như một phương cách chữa trị chứng ăn quá nhiều, mà ăn quá nhiều là hành động bạn tự gây nên. Còn đau đầu thì khác hẳn. Đó là thứ tai hại bỗng dưng đổ ụp lên bạn.” Đối với Herzog, đây chính là lối tự thị tâm lý kinh điển. Nó hé lộ rằng những người sử dụng Alka-Seltzer được chia thành hai phe bất tương thích rõ ràng − phe hung thủ và phe nạn nhân − và nó gợi ra rằng công ty đã cố giành được phe này bằng cách hy sinh phe kia. Quan trọng hơn, điều đó gợi ra rằng những người quảng cáo, nếu như có được sự lựa chọn ngôn từ đích đáng thì hoàn toàn có thể giải quyết tình thế lưỡng nan tâm lý ấy với một, hoặc hay hơn cả, là hai viên thuốc trắng. Herzog tự cho phép mình nở nụ cười khẽ khàng. “Nên tôi nói là, việc tốt lành sẽ xảy ra nếu các anh có thể tìm được thứ gì đó kết hợp cả hai yếu tố này. Cây viết quảng cáo đưa ra từ ‘the blahs’ (đau nhức khó chịu)” Herzog nhắc lại cụm từ, the blahs, bởi nó quá đẹp. “Đau nhức khó chịu không phải cái này cũng chẳng phải cái kia − không phải cái bụng hay cái đầu. Là cả hai thứ ấy luôn.”

6.

Nếu suy nghĩ kỹ, bạn sẽ thấy cách nhìn nhận các sản phẩm gia dụng như một thành tố tâm lý học là một ý tưởng cực đoan. Khi chúng ta đưa ra cách lý giải tại sao mình lại đưa ra điều gì đó, chúng ta thường thiên về ghi nhận khía cạnh tâm lý trội hơn so với sinh lý, và coi đó là sản phẩm của nghệ thuật hơn là sản phẩm thương mại. Trong danh sách những người hùng xã hội thập niên 1960, có mặt các nhạc sĩ, thi sĩ, những nhà hoạt động nhân quyền cùng siêu sao thể thao. Ngụ ý của Herzog là một danh sách toàn những đầu óc tót vời như thế vẫn chưa đầy đủ. Ví như, cái tên Vidal Sassson ở đâu rồi? Cũng trong giai đoạn ấy, ông đã mang đến cho thế giới đủ loại kiểu tóc, nào Shape, nào Acute Angle và cả One-Eyed Ungaro. McCraken đã từng viết, trong “vũ trụ luận của lĩnh vực mỹ dung học” cũ kỹ, “khách hàng chỉ được tính là những bệ cột... thứ băng tải cho thao tác cắt tỉa mà thôi”. Nhưng Sassoon đã biến cá nhân hóa trở thành dấu xác nhận tiêu chuẩn cho kiểu đầu, giải phóng mái tóc phụ nữ khỏi những kiểu dáng thời bấy giờ − như McCraken diễn đạt là − từ những “lọn lố bịch của bụi tóc lỗi thời lòe loẹt vốn nhờ lối uốn tóc giữ lâu để tạo chất, nhờ vào các lô cuốn để tạo hình và nhờ vào keo xịt để tạo nên độ cứng.” Trong thế giới quan Herzog, những lý do chúng ta có thể đưa ra hòng gạt bỏ cuộc cách mạng của Sassoon − rằng tất cả những gì ông phân phát chỉ là một lối cắt tóc, rằng mất có nửa giờ đồng hồ chứ mấy, rằng nó chỉ tác động tới vẻ ngoài của bạn, rằng chỉ dăm bữa nửa tháng bạn lại cần kiểu mới như thế ngay − lại chính là những lý do khiến Sassoon trở nên thật quan trọng. Nếu một cuộc cách mạng không thể tiếp cận, không hề xác thực hay không thể lặp lại, thì nó còn là cách mạng thế quái nào được nữa?

“Bởi tôi xứng đáng” và “Liệu nàng có nhuộm hay là không?” rất quyền năng, chính xác bởi chúng là quảng cáo, vì quảng cáo thì xuất hiện với sản phẩm kèm theo, và sản phẩm mang tới thứ gì đó mà các bài hát, vần thơ và phong trào chính trị cùng hệ tư tưởng cực đoan không thể mang tới − những cách thức biến đổi tức thì và khả dĩ chấp nhận. “Trong mấy năm đầu tiên thực hiện chiến dịch ‘Bởi tôi xứng đáng’, chúng tôi phát hiện ra là tỉ lệ người sử dụng mới đã tăng đáng kể − nhóm những phụ nữ bắt đầu nhuộm tóc”, Sennott kể với tôi. “Và trong nhóm ấy lại có những người đã phải trải qua những biến động trong đời sống − thường đồng nghĩa với ly dị. Chúng tôi có nhiều khách hàng ly dị hơn là Clairol. Con cái họ đã đủ lông đủ cánh, điều gì đó đã xảy ra, và họ tái sáng tạo chính bản thân mình.” Họ cảm thấy khác, và Ilon Specht đã mang tới cho họ những phương tiện để trông khác đi − liệu chúng ta có thực sự biết rằng thứ gì có trước, hay thậm chí là phân tách rạch ròi chúng ra khỏi nhau? Họ thay đổi cuộc sống và mái tóc của mình. Nhưng đó không phải cái này hay cái kia. Mà là cả hai.

7.

Hồi giữa thập niên 1970, gương mặt đại diện nhãn hàng Nice ’n Easy của Clairol là Julia Louis-Dreyfus, được biết đến nhiều hơn với tên gọi Claire trong loạt phim Seinfeild. Trong truyền thống Clairol, cô chính là cô-gái-nhà-bên, một Doris Day hậu hiện đại. Nhưng chính các thước phim quảng cáo lại không hao hụt chút nào so với những chiến dịch nguyên bản của Polykoff dành cho Miss Clairol. Ở khoảnh khắc cao trào, Louis-Dreyfus nói với người phụ nữ tóc tối màu trước mặt cô trên chiếc xe buýt: “Chị biết không, trông chị sẽ rất tuyệt với mái tóc vàng.” Liền sau đó, Louis-Dreyfus gội đầu bằng Nice ’n Easy Gam 104 ở đó, trước tiếng trầm trồ tán thưởng của các hành khách khác. Đó là Shirley Polykoff đảo ngược hoàn toàn: vui vẻ chứ không nghiêm túc; công khai chứ không ngầm ẩn.

Tương tự, L’Oreal cũng đã thay đổi. Meredith Baxter Birney nói “Bởi tôi xứng đáng” với vẻ tha thiết thích hợp với câu thoại. Đến thời Cybill Shepherd trở thành phát ngôn viên vào thập niên 1980, nó gần như bỡn cợt − một cách đồng tình với chủ nghĩa vật chất thời bấy giờ − và ngày nay, với Heather Locklear, các phim quảng cáo lại có vẻ tươi tắn, bao dung. “New Preference của L’Oreal”, cô nói trong một quảng cáo gần đây. “Hãy xức lên đi. Bạn xứng đáng mà.” Từ “bởi” vốn mang lại cho câu chốt nguyên gốc của Ilon Specht ý vị cường điệu − đã biến mất. Từ “tôi” mạnh mẽ đã được thay thế bằng “bạn”. Các chiến dịch của Clairol và L’Oreal đã hội tụ. Theo như hãng marketing Spectra, số lượng người sử dụng Preference thu nhập từ 50 đến 75 nghìn đô-la một năm, đón nghe các chương trình phát thanh tôn giáo, tự thuê căn hộ, theo dõi kênh Thời tiết, mua nhiều hơn sáu cuốn sách năm vừa qua, là cổ động viên của bóng đá chuyên nghiệp và góp mặt trong một nghiệp đoàn − gần như nhiều ngang với Nice ’n Easy vậy.

Nhưng vẫn có một dấu hiệu chỉ báo trong di sản của Ilon Specht và Shirley Polykoff rằng giữa hai nhãn hiệu vẫn tồn tại sự khác biệt. Đó không phải bên này là phụ nữ kiểu Clairol còn bên kia là phụ nữ kiểu L’Oreal. Nó là thứ gì đó tinh vi hơn một chút. Như Herzog vẫn hiểu rõ, thì tất cả chúng ta, khi động đến chuyện xây dựng ý thức về bản thân, đều vay mượn chỗ này chỗ kia, vay mượn các ý tưởng và ngôn từ, tinh thần và vật chất từ khắp thế giới xung quanh chúng ta − những đặc tính có-bán-sẵn-tại-quầy góp phần hình thành nên danh tính của chúng ta, theo một cách nhỏ bé nhưng đầy ý nghĩa nào đó. Tôn giáo của chúng ta có vai trò quan trọng, thực phẩm chúng ta ăn đóng vai trò quan trọng − và nhãn hiệu thuốc nhuộm tóc của chúng ta cũng rất quan trọng. Carol Hamilton, Phó giám đốc Marketing của L’Oreal nói rằng cô có thể bước vào một nhóm đối tượng nhuộm tóc mục tiêu và phân biệt ngay lập tức những người sử dụng Clairol với người dùng L’Oreal. “Người sử dụng L’Oreal luôn tỏa ra một không khí tự tin mạnh mẽ hơn, và thường thì trông cô ấy tuyệt hơn − không chỉ là màu tóc đâu nhé, cô ấy còn dành thêm chút thời gian tỉ mẩn, kỳ công trang điểm và tạo kiểu tóc”, Hamilton kể tôi nghe. “Cách phục sức của cô ấy cũng thời thượng hơn. Tôi có thể chỉ ra điểm khác biệt, chắc cú luôn.” Jeanne Matson, người đồng cấp với Hamilton tại Clairol cũng nói cô có thể làm được việc tương tự. “À, vâng”, Matson nói với tôi. “Không nghi ngờ gì cả. Một phụ nữ kiểu Clairol sẽ thiên về thể hiện biểu tượng sắc đẹp Mỹ và nét tự nhiên. Nhưng đó là vẻ đẹp riêng với tôi hơn là thứ vẻ đẹp phô phang ra cả thế giới bên ngoài. Những người sử dụng L’Oreal thường có xu hướng hơi xa cách. Nhưng lại có chút ấm áp mà anh sẽ cảm nhận được ở những phụ nữ dùng Clairol. Họ tương tác với nhau nhiều hơn. Họ sẽ bảo: ‘Tôi dùng Gam 101 này.’ Và ai đó sẽ lên tiếng: ‘Ờ, tôi cũng thế đấy!’ Phải trao đổi rôm rả thế chứ.”

Giờ đây, những đặc tính nhãn hiệu mà Polykoff và Specht đặt nền móng đã không còn hiển hiện chính xác nữa, bởi lúc này đã là năm 1999 chứ không phải 1956 hay 1973. Sự phức tạp trong những mẹo mực của Polykoff đã tắt lặng. Cơn giận dữ của Specht đã hóa thành hào nhoáng quyến rũ. Chúng ta giờ đây chỉ còn lại vài khuông nhạc với giai điệu ban sơ. Nhưng dù chỉ vậy cũng đã đủ để đảm bảo chắc chắn rằng “Bởi tôi xứng đáng” sẽ không thể bị lẫn lộn với “Liệu nàng có nhuộm hay là không?” Specht nói: “Nó có nghĩa là tôi biết bạn không nghĩ rằng tôi xứng đáng, bởi với đám đàn ông có mặt trong phòng thì đúng là như thế thật. Họ sẽ lấy ra một phụ nữ và coi cô ấy là đối tượng. Nhưng tôi thì thủ thế và ngang ngạng. Tôi nghĩ là, tôi thách đấy. Đừng có mở miệng nói tôi là ai. Suốt bao đời bao kiếp các anh đã bảo cho tôi biết tôi là ai rồi.” Khi nói từ “thách”, cô chĩa ngón giữa bàn tay phải ra. Shirley Polykoff sẽ không bao giờ xỉa ngón tay ra với ai hết. Cô còn quá bận bịu hoan hỉ với những khả năng sáng tạo bản thân trên đất nước Hoa Kỳ của cô − mảnh đất nơi một phụ nữ độc thân có thể nhuộm tóc và rốt cuộc nằm dài trên bãi biển với chiếc nhẫn đeo trên tay. Trong bữa tiệc chia tay nghỉ hưu hồi năm 1973, Polykoff nhắc lại với đông đảo chuyên viên của Clairol và Foote, Cone & Belding về cơn mưa thư từ ồ ạt sau những chiến dịch đầu tiên của họ: “Còn nhớ lá thư từ cô gái đến được Bermuda hưởng tuần trăng mật nhờ trở thành một nàng tóc vàng chứ?”

Ai nấy đều nhớ cả.

“Đấy”, cô nói, với thái độ mà chúng ta chỉ có thể tượng tượng là sự xác minh chắc chắn đầy ngọt ngào, “Tôi viết chứ ai.”

Ngày 22 tháng 2 năm 1999